专家谈丨魏延安:送给水果直播网红四句话

时间:2021-08-24 12:12:16  来源:西部网-陕西新闻网  ©原创

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专家谈丨魏延安:送给水果直播网红四句话

2020年,在陕西推出的“‘陕西水果网络特色季’系列活动”,实施“水果网红直播人才‘百千万’工程”,有力地推动了水果电商发展


自2020下半年以来,虽然传统的市场水果销售比较低迷,但水果电商却逆势增长。

2020年,陕西水果及其加工品在网上的销售额达到118亿元,同比增长66%;特别是即食型猕猴桃销售额同比增长超过100%

也正是在这种背景下,有许多企业、农户和创业者想做水果电商。2020年,在陕西推出的“‘陕西水果网络特色季’系列活动”,实施“水果网红直播人才‘百千万’工程”,有力地推动了水果电商发展。

其中,陕西省果业中心和武功县政府合作,共建了水果网红培训基地,经常性开展相关活动,2021年夏季水果直播人才培训班,即是其中之一。

一、搞明白直播是什么

很多的创业者其实是懵懵懂懂,跟风上路搞直播。直播这种网络形式由来已久,早在新世纪初的时候,就有专门的直播网站存在,但因为网络还没有普及,移动智能终端没有出现,便捷的视频剪辑技术没有形成,用户非常少。

直播浪潮的来临,是因为智能手机的普及,没有智能手机就没有今天的直播,现在随时随地都可以在手机上迅速剪辑、编发短视频或进行现场直播。手机自带的工具太强大,人人都可以当演员,人人都可以当导演,你的手机你做主,你的世界你说了算。

直播类似江湖,一样有几大门派,都带有自己明显的基因,玩法是不一样的,优缺点也是不一样的。大多数的直播网红都是从娱乐起家的,还有一些是搞游戏直播起家的,另外一些是从其他的综合性平台转过来的。比如说抖音,可以视为综合直播平台;虎牙、斗鱼是游戏直播平台;淘宝、京东是电商平台转来的。

短视频和直播几乎不分家,但却有区别。短视频不需要面对面交流,以播放为主,主要展示人的形象,也可以展示产品和风光,但直播的焦点始终在人。你能不能直播卖货,不是你今天的货怎么样,而是你这个人怎么样。所以,我们好多时候对直播的误解非常严重,人不行,货再好也卖不了;你的人行,货烂也能卖,但容易翻车。处理短视频和直播的关系,短视频应该是基础,会烘托营造你的人设,而直播是人设最直接的体现。

人设是前提,你这个人的角色定位如何,什么样的风格,是要清晰的,不要成为一个百变星君。接下来是你的货设与你的人设相匹配,想明白你适合卖什么货?为什么作家吴晓波有千万粉丝却卖奶粉惨败,因为一个财经作家的定位和卖奶粉真的不搭调,但是刘涛来了那就不一定了。所以,人设很关键。

不同的平台规则又是不一样的,对于淘宝和京东这样的电商平台直播,主要是公域流量的调配,重点考验货品的质量、价格和个人的专业度。比如李佳琦为什么能卖口红?而薇娅很能带百货?因为很专业,当然李佳琦、薇娅形象也很好。抖音、快手等直播平台的带货,重点考验的是个人的魅力和粉丝的忠诚度。为什么辛巴能卖货?因为他的老铁很多愿意为他买单。有的地方请了粉丝量很多的网红来了,却卖不了货,因为粉丝的忠诚度不高,有的甚至是买的粉丝。若再对照一下抖音和快手,抖音甚至没有粉丝也能直播,因为可以买一些公域流量;而快手则主要靠私域流量,粉丝增长是相对较慢的。

二、水果网红必须更专业

水果的门道太深了。比如说这两天正是水蜜桃上市的季节,怎么卖水蜜桃?你挑几个大的好的放在直播间给大家讲,这个桃子多大多好看多好吃,今天价格有多优惠就可以了吗?这是初级的水平,因为这种介绍太多了,大家已经没有任何的感觉,个人的魅力与专业度一点都没有体现。

最近在一个专门卖水果的直播间,主播并不是简单地重复“很大、很好、很甜”,而是跑到地头去,看农民施用的羊粪和油渣,让农民说这样的好处,然后介绍这个水蜜桃刚摘下来什么样,送到熟了之后什么样,吃起来有什么感觉。她的粉丝不多,但带货的效率不低,特别是评价非常高,一般人很难达到。

所以,做水果直播就要懂水果,能说得很专业。比如,怎么挑好的水蜜桃啊,白里透红,与众不同,因为水蜜桃成熟时,表皮由青变白,再由白变红。买了怎么吃?刚收到,可以硬着切块吃,脆甜的感觉;放几天软了,可以剥皮吃,香甜糯软的感觉;还可以再软一点,那就可以扎个小口,直接吸吮甘甜了。这个在现场是可以演示的,也很诱人。

如果要直播很长时间,为了避免过多的重复,也可以穿插一些有趣的故事。

为什么古人要叫这个水果为桃呢?因为桃花是春天开的花,所以古代人就把“兆”字送给了桃,桃花开了就是春天来了,现在我们的歌里也还这么唱。再比如《诗经》里面的“桃之夭夭”,并不是今天的“逃之夭夭”,完全是后世讹传。“桃之夭夭,灼灼其华”,其实是形容出嫁的新娘子像桃花美丽,而且“之子于归,宜其室家”,这个姑娘嫁过门啊,定使家庭和顺又美满,多雅致的赞美!而我们现在却只能粗俗地说,娶了这样的媳妇,简直是要享了八辈子才修来的福。再比如唐朝诗人崔护的《题都城南庄》,“人面桃花相映红”背后还有一段凄美的爱情故事,最后却总算圆满,等等。

要想做到专业,就需要一些专业的修炼。再比如说,有人质疑桃这么甜,是不是注射了糖水?那就得亲自试试,现场演示了,打了针的桃是放不久的,也不会是均匀自然的甜。特别是一些比较刁钻的问题,要专业解答,而不是简单地否认。比如说,每隔一段时间,就有人造谣说苹果打了蜡,因为苹果表面确实用刀能刮起一层蜡层。其实,苹果生长在黄土高原,风吹日晒,必须在表面自然地分泌一层果蜡保护自己,就像美女化妆护肤一样,而且这种蜡天然有益健康。如果再延伸,其实一般的植物叶片表面都会有蜡质层,而且生长条件越恶劣,蜡质层就会越厚,我们主播一定要知道这些科学的道理。

当好水果的主播不容易,必须向农民学习,向专家学习,方能进步得快一些。

三、一定要有耐心

成名要早,出名要快,现在大家太急了,往往没有学会走,就想跑。

对大多数人而言,做直播肯定不会很快火起来,唯一留给你的就是用时间来换空间,一个一个粉丝地攒,说不定哪天某一个短视频就火了,哪一次直播就爆了,关注度迅速提升,但这些都可遇而不可求。从目前的研究来看,当一名主播6个月是前提,没有6个月的历练,要突然火起来一般是不可能的,当然也有可能你烧钱了,比如花钱打榜,雇人来捧,买流量往上推。但是推完之后,很可能就现了原形,该卖不动货还是卖不动,投入靠什么回报呢?所以,一定要把心态放好。

保持耐心,长期坚持,这是成功的真谛。像在专业度这方面,没人能帮你,就是坚持一个字——学!学的过程是无时无处不在的,有的人长进很快,有的人长进很慢,差异在于这种坚持,有的人是低水平重复,有的人却是每日精进。低水平的重复可能是十年如一日,原地踏步;而每天都有一点点的进步,哪怕每天进步1/10000,坚持一段时间之后都能焕然一新。当你坚持了一段时间后,如果没有长进,那就一定要问问自己,是在精进中坚持,还是在低水平简单重复。

四、把握好真实这一底线

农村社会千姿百态,也比较复杂,我们应该用发现美的眼光去传播农村的好声音和正能量,而不是靠那些“下三滥”的东西搏上位,吸人眼球,吸引流量。在直播卖农产品的过程中一定不要夸大其词。

一定不要卖惨,不要把农村仅存的几所破败的房子、几个孤寡的老人和没人管的孩子当道具,赚大家的同情心,骗大家的钱,这是极其恶劣的事情。2020年,出现了一起所谓的“悲情营销”,他们诱骗一个村委会开证明,写着一个县滞销水果几千万斤,有12个苦瓜脸的农民在文案中一身惨象,结果9个是雇用的假农民,剩下的三个里面有一个没种,另两个各种了一亩多,而且卖得都差不多了,都是某电商团队一手出钱导演的,这是严重违背道德底线和触碰法律红线的!

拒绝悲情营销,也不要去虚构。虚构的东西是不长久的,不要以为搞情景剧、在农村演出戏就能火,总有一天是会被人戳穿的。明星带货翻车的事实告诉我们,在互联网时代没有人一直能装得下去的。

不能挂羊头卖狗肉,你就是你,他就是他,洛川苹果就是洛川苹果,白水苹果就是白水苹果,武功猕猴桃就是武功猕猴桃,而不是眉县猕猴桃。现在打开满网的苹果,好多都自称是正宗的洛川苹果,有几个是正宗的?当你成为主播,卖出正品,赢得信任,卖什么品牌的苹果已经不重要了。根本不需要借助这些公用品牌去给自己壮声势,而是你可以卖任何品牌,但注定需要时间的积累和专业的修炼。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

编辑:李为涵


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