自疫情以来，直播带货成为热点。而直播助农又是直播带货的热点，除过明星代言外，县长走进直播间也一时成为关注的焦点。仅仅在某平台上，自疫情以来已经邀请100多位县长直播带货助农。在各类平台上露过脸的直播县长，少说也有300位。县长在人们心目中的地位历来都很重，所以县长代言也总是受到关注，也成为各大平台涉农直播的策划重点。但从目前的情况来看，并不是每一个县长的代言都达到了赢得信任、打响品牌、大卖助农的目的，甚至有媒体认为，不要让县长直播成为新的形式主义。现把县长直播出现的不理想情形做简单的梳理。

一、怕露脸——群众路线有缺失。

习近平总书记讲，“领导干部要学会通过网络走群众路线”；在柞水县金米村的直播现场说，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”县长走进直播间，对于打造地方品牌、推销当地土特产品、改进干部工作作风、推动百姓脱贫致富都有重要意义。但是一些地方的干部迄今为止有意识没行动，甚至躲躲闪闪，始终不愿走进直播间，而是让局长、镇长替代，最后活动也搞了，但效果差强人意。直面镜头是领导干部的基本功，能上得了电视，也就能上得了直播，何不大大方方试一回？

二、念稿子——误把直播当讲话。

直播间是面对着网上的千万网友，必须学会说网络的话，才能和大家真诚进行沟通。但有的领导干部，在直播间依旧拿上厚厚的文稿，依旧是领导讲话的风格。一看领导要念稿，网络直播平台直摇头，围观的网友也跑了不少。所以，必须放下官员的说话习惯，转变思维，把对地方发展的如数家珍变为生动的网络语言，真正和网友打成一片。

三、放不开——依旧官话做陈词。

有的县长也确实放下了稿子，无奈多年来形成了行政语言的习惯，总是这个那个的、要不要等行政化的语言，让网友们一时很难接受。虽然讲的内容也不错，但是大家总觉得还是有一些生硬，最后直播一两个小时甚至更长时间，愿意下单的人却寥寥无几，这样直播就成了一种形式，没有多大实际效果。看来，学会网络语言，学会与网友沟通，也是互联网时代领导干部的基本修炼课。

四、不动听——推销当知消费者。

有的在参与直播前也做了功课，把当地有的东西都认真做了研究和准备，但网友们似乎没有被打动。一个重要的原因是，准备的这些内容有浓厚的宣传推介性质，而消费者关心的好吃、好看、好用、好便宜等关键点却体现不到位，还没有转向消费者角度，从他们关心什么、想知道什么来对应准备，而且也缺少互动，最后成了单项演说。

五、跟不上——出现大卖就爆仓。

因为当地没有经过严格的电商训练，供应链的基础比较薄弱，农民也缺乏相应的意识。一旦直播在平台推动下出现大卖，往往标准缺失，供应链严重不配套，会出现物流上的爆仓和产品质量上的萝卜快了不洗泥，最后导致消费者不满意。所以，直播是一个典型的小前端大后端的形态，没把直播背后的事情搞清楚，直播就很难成功，可以说是另一种功夫在诗外。

六、没下文——浅尝辄止缺后劲。

县长工作很忙，不可能天天去直播。直播间走进去一次，就算露了脸，后续往往没有持续的动作，好不容易引发的关注很快就淡化了。所以，在县长直播之后，还应动员更多的干部走进直播间，特别是要培训大量的农民，让他们中有这方面特长的，也成为网红，为自己代言，带动销售当地的农产品，而不再让县长一个人唱独角戏，真正让手机成为新农具，直播成为新农活，直播卖货成为新常态。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

编辑：李为涵