良好的产品品质和动人的直播效果，让农产品在直播中不断走红。（资料图）

全民的短视频狂欢时代，直播卖货不再是什么新鲜事，甚至在网商之后催生了“抖商”（抖音上通过短视频卖货的）。事实上，快手同样也在疯狂卖货，淘宝更是对直播加倍呵护。网络直播销售农产品也逐渐开始流行，出现一批农民“网红”。像知名的“巧妇9妹”，粉丝上千万，年卖货也上千万。但网络直播为农产品打开销路的同时，产品的安全性也备受关注，消费者投诉“网红”农产品质量差、食品安全无法保证的情况屡见不鲜。特别是一些网红带货“翻车”，进一步引发了消费者对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。

但网上直播卖农产品并非法外之地，“网红”照样需要监管。回顾历史，这两年直播已经从早期以娱乐为主，转变成卖产品，再演化到把农产品作为重要直播销售内容的新阶段，特别是良好的自然生态、天然的产品品质和动人的直播效果，让农产品在直播中不断走红。通过直播，也培养了一批农村本土人才，让很多农村的民俗文化、土特产品走出山村、走向全国，为脱贫攻坚、实现乡村振兴注入了新活力。但也必须看到，一批第三方“网红”机构和城里的“网红”代言人加入，因为其代言的产品不是自己生产的，或者对产品不了解，就出现了直播的产品和大家收到的不一样，直播的时候看着很好，收到以后感觉不太好等偏差；也有付钱后发货很慢、体验很差的情况，引起了消费者的不满。这些情况法律上是有明文规定的，通过直播等互联网平台发生的商品交易，都属于《电子商务法》的监管范围。所以，商务部明确表示，将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务和广大消费者合法权益。

网红纷纷走进田间地头，成为农产品电商新亮点。（资料图）

当然，对待网络直播销售农产品，宜疏不宜堵。通过直播，确实给农产品销售和电商扶贫带来了新渠道，也确实带动了一批农民增收致富，也吸引了社会资金、科技资源的注入，促进了乡村产业振兴，这些正向作用应该得到肯定。所以目前的重点应该放在如何规范这个行业，让它更健康地发展，更好地服务农民增收和乡村振兴。有三个方面需要加强：

第一，要强化法治意识，严格监管。重点解决鱼龙混杂、良莠不齐、李鬼比李逵猖狂的问题，对一些不规范的直播卖货行为进行叫停，对涉嫌欺骗消费者的应该依法进行处理，对假借农民之名销售的应该纳入负面清单管理，遏制一些害群之马，让直播销售农产品的行为进一步规范、真实、可靠。

第二，要加速推进农产品标准化、品牌化进程。农产品，特别是中西部地区的一些农产品，很多还处于原始状态，没名没姓、来路不明，披头散发、提篮小卖，混装走货、大小不分，有产无量、有品无标，这给直播销售带来了困难。必须从源头上进行标准化、品牌化，加快质量追溯体系，改进产品的加工包装，完善供应链体系，使之更适合网络销售，这是当务之急。

第三，要注意培养更多的乡土“网红”人才。农民中有许多人才，直播是他们展现才华、宣传家乡、推广产品的重要平台，只要多加培训，多给机会，还会走出更多的“巧妇9妹”。也应给他们更多鼓励，让他们更加自信地给自己代言，给自己身边的人代言，让他们发自内心的、真心实意的宣传自己的家乡和产品，这个对乡村振兴的意义更大一些。最终，他们不仅能卖货，还能带动当地休闲旅游产业的发展，推动三产融合，带给农村更多发展机会。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

编辑：高政超