10月22日，陕西历史博物馆和华夏文创联合打造的《彩陶中华·2020陕博日历》正式发售。这本小小的日历不过是陕西的博物馆文创产品中的冰山一角。

“唐妞” “葡萄花鸟纹香囊”“皇后之玺”交通卡“王的士兵”……在陕西，通过一件件文创产品，让博物馆这个曾经显得有些高冷严肃的概念，正在以一种温暖且俏皮的形式，逐渐走入人们的生活。

博物馆迎文创爆发潮，线上文创销售额两年翻了3倍

对于每一个城市而言，博物馆既是地域名片，也是地方独一无二的文化IP。近年来，很多博物馆都进行了文创产品的开发，博物馆文创产品也进入了快速发展时期。

“感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》。 图片来源：澎湃新闻

以故宫博物馆为例，从2010年故宫博物院上淘宝开店，到2019年“故宫文具”的建立，从正儿八经售卖周边到“卖萌”高手，故宫的触网之路是中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影，故宫模式也成为其他博物馆纷纷效仿的模式。

资料显示，自2016年以来，故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。

巨大的社会效益、炸裂的口碑加上良好的经济效益，故宫博物院文创IP的开发成功，示范作用是巨大的。一直生存于“体制内”的博物馆开始纷纷“破圈”，集体上线“卖萌圈粉”。至此以后，陕西历史博物馆推出了唐妞IP、苏州博物馆的四大才子IP、颐和园、敦煌研究院的很多产品，都成为了年轻人追捧的网红。

陕西历史博物馆曾推出的唐妞IP成为了年轻人追捧的网红。

据清华大学文化经济研究院近日发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；过去一年中，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。

秦知道了解到，作为综合性极强的陕西历史博物馆，馆藏精品荟萃，商周的青铜、历代的陶俑、汉唐的金银器，更是有不少国宝级的文物，具有先天文创优势的陕西历史博物馆也先后推出了500种2000余款文创产品。囊括了“唐宝贝”系列、“鎏金铜蚕”邮品系列、《陕博日历》、“唐妞”系列、 “虎符”系列、 “纯钛”户外产品等16大体系，2018年文创产品的销售额达到1650万。在陕西的众多博物馆中，文创产品年销售额过1000万的还有秦始皇帝陵博物院1300万，碑林博物馆1100万。

复制故宫的模式，有必要吗？

近年来，得益于互联网的巨大便利，文化创意类消费快速进入人们的生活，其迅猛之势可用“火爆”两个字来形容。从“国家宝藏”的山水书签到“故宫上元之夜”灯光秀，引发“刷屏”式的全民关注，充分证明了精品文创对释放消费动力的关键作用。

陕西历史博物馆和中国衍生品公司52TOYS合作开发的“战斗兵马俑”。

西安碑林博物馆内新开的文创店。

文创的灵魂是IP，故宫的文创产品之所以成为网红，秘诀就在于“IP创新”、“IP授权合作”和开放多元的合作方式。有了故宫这个成功的案例，国内各大博物馆也开始蠢蠢欲动，挖掘自身的商业价值，但到底是复制故宫的“老路”，还是寻找其他方法，一直是各方人士热议的话题。

对此，绝大部分业内人士认为：可以参考，无从复制。全世界只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位、线上线下流量、能调集的资源以及场馆类型等方面，省市级的博物馆都和故宫千差万别。

现今，大部分的博物馆正都在“集体上网”。据了解，目前约有24家博物馆入驻了天猫，不过全国一共有5136家博物馆，剩下的5100多家博物馆还没有设立网购平台，文创工作还处于摸索之中。

然而，国内各个博物馆的文创之路又走得如何，从网购平台上可见一斑。在文创产品特色上，博物馆们各有千秋。如曾登上《国家宝藏》节目的河南博物院“镇院之宝”妇好鸮尊被河南博物院的文创人员拿来设计成了卡通玩偶形象，跟故宫文物一样“卖起了萌”。不过，在销售额上，这些博物馆都难以和故宫等“网红店”相比。

图片来自天猫新文创

这主要在于，国内的博物馆在运作自身文创产品时主要销售途径沿用的还是传统的馆内推销纪念品的形式，缺乏市场化的运作思维，对多种销售渠道的方法不重视。另外，文创产品同质化现象比较明显，虽然目前的文创产品一定程度上也能体现自身的馆藏特色，但是很多产品大多集中在手机壳、冰箱贴、胶带等物品上，缺乏有心意的创新。

博物馆 IP 化，故宫带了个好头。之后地方馆如何一起百花齐放，要想的可真不是单纯的衍生品开发和品牌合作而已，将个性、地方色彩的一面发挥出来，才是正经事。

如何在“文创热”中打造陕西博物馆的独特之处？

《2020陕博日历•彩陶中华》发行，展中国史前文化互动交流壮阔图景。

根据国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，我国文创产业的增长仍有巨大空间。

如果说，在开发出有创意的且代表自己馆藏特色的文创产品，避免产品之间的同质化竞争的同时，又能使博物馆内“藏品”变成“商品”，并以“新零售”的方式直接触及消费端。那么，文创开发也就变成了一桩不错的生意。

其实，早在2016年，得益于当年出台的一系列配套政策，社会推动了“博物馆热”的兴起。陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安博物院、碑林博物馆、汉景帝阳陵博物院也在这一年成为全国首批博物馆文化创意产品开发试点单位，被鼓励探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品的开发经营。

《2020陕博日历•彩陶中华》正式发售。

其中，陕西历史博物馆作为大西安文创先行者，也不仅仅局限于馆内线下销售，逐渐开始重视互联网在文创产品营销中的作用。2018年4月，陕西历史博物馆入驻天猫平台，开设文创旗舰店，走在了全国博物馆的前列。

与其同时，陕西历史博物馆先后推出大家熟悉的《陕博日历》、唐妞、葡萄花鸟纹香囊等知名文创IP。特别是《陕博日历》，2017年陕西历史博物馆紧跟文博日历热潮，依托陕西历史博物馆收藏的唐代精品文物，以“大唐长安”为主题，推出文物大省陕西历史上的第一本文物日历，获得了经济效益和社会效益的双丰收。《2019陕博日历·丝路辉煌》和刚刚正式发行的《2020陕博日历·彩陶中华》，连续三年出版发行陕博日历，让陕西历史博物馆迈出了博物馆日历品牌化的步伐。据了解，《陕博日历》在今年1月份当月的销量排在陕西历史博物馆天猫旗舰店的第一名。

由陕西历史博物馆和长安通集团共同推出的皇后之玺公交卡，是博物馆IP运营的成功典范。

除了注重自己的线上营销，陕西历史博物馆在对外合作的方式灵活且多样。今年4月，陕西历史博物馆和西安长安通公司联合推出交通卡，其中的“唐妞”元素异形卡和皇后之玺立体卡大受年轻人欢迎，在微博等社交媒体上的阅读量超过2亿，供不应求，成为当之无愧的博物馆文创产品“网红”。

文创产品，不同于普通产品开发，其IP的起点在于文物，开发博物馆IP，眼下这门生意正红火。在这种背景下，陕西作为文物大省，文创产品开发的素材极为丰富，陕西更应该抓住机遇。

陕西的博物馆要在做文创 “卖产品”的同时，还要利用文化元素“讲故事”，走出具有陕西本土特色的博物馆文创之路，真正开发出既满足公众实际需求又创意十足的文创产品，带领陕西的文创品牌走出陕西，走向全国。

文/李为涵 高政超

（据人民网、中国经济周刊、巷议数据综合）

编辑：李为涵