媒体:广告文案引发“连环盗”,“嘲讽”之外还需深思

时间:2022-05-29 06:52:01  来源:北京青年报

分享到微信朋友圈

打开微信,点击 “ 发现 ” ,使用 “ 扫一扫 ” 即可将网页分享至朋友圈。

媒体:广告文案引发“连环盗”,“嘲讽”之外还需深思

社交媒体就像个“戏台”,不用请戏班子,总有人挤破头皮往台上挤,也有人被合力抛到戏台上。后一种“不速之客”,每每成为公众围观的对象。剧本有精彩和无聊之别,演员有技

社交媒体就像个“戏台”,不用请戏班子,总有人挤破头皮往台上挤,也有人被合力抛到戏台上。后一种“不速之客”,每每成为公众围观的对象。剧本有精彩和无聊之别,演员有技艺精湛的也有蹩脚的,网络舆论场的“戏”受欢迎的程度也不尽相同。经验和事实告诉我们,主演的知名度和情节的戏剧性,往往决定着网络舆论大戏的精彩程度。

最近,驰名品牌车企奥迪邀请刘德华拍广告,称得上名牌与大腕联袂,这样的组合按说已经够吸引眼球了。而关于“小满”与“大满”的网络考古活动,似乎比奥迪和明星更吸引人,这个事件还把广告文案的“家谱”给画了出来:既有当代网红,也有历史名流,“涉案人员”统统被“押到”社交媒体的“戏台”上。这起轰轰烈烈的广告文案“连环盗”,让众多网友啃到一个“超级大瓜”。

这起因“小满”和“大满”引发的版权考古活动,让所有被卷进舆论漩涡的人成为舆论审判的对象,奥迪、刘德华、导演、北大满哥和曾国藩,全部“在劫难逃”。就连北宋蔡京之子蔡襄,因为他老子的历史名声问题,同样成为网友质疑和调侃的对象。

嘲讽是一种问责,让有过失的人接受舆论的惩罚。这样的惩罚并非目的,关键在于透过现象发现问题。奥迪广告文案引发的“连环盗”,究竟说明了什么?

按照网友归纳的新闻逻辑,新闻报道的字数越少越重要。广告文案也遵循这样的逻辑,字数越少,寓意越丰富。对于广告文案创意而言,字数越少,创意也就越富于挑战。寥寥数语的广告文案,需要独辟蹊径,方可给人超额的精神享受。

广告主重金雇佣广告团队,尊重的是文案创造这项智慧劳动,以超出著作权法稿酬N倍的价格支付报酬,无非是对文化创新的求贤若渴。广告策划受到尊重,策划者和文案执笔者相应地承担起尊重雇主的义务,需要用自己的智慧劳动表达对雇主的尊重。广告文案“连环盗”恰恰证明,广告策划团队疏于创造,在以“草船借箭”式的小聪明糊弄广告主的同时,捎带着也戏弄了公众一把,遭到网络舆论的群体嘲讽并不冤枉。这样的道德惩罚,不仅让涉事方受到口诛笔伐,也暴露了当下文化创造的原创性软肋。

创造的实质是什么?传播学者王欢妮在新著《新媒体与公众文化创造力》(商务印书馆2022年1月版)中认为,文化匮乏感是文化创造活动的内在动力。以此观之,广告策划团队做的是文化创造的买卖,每份广告创意合同都将文案创意者带入“饥肠辘辘”的状态。文化创造的匮乏状态促使创造者搜肠刮肚,将文化从无变成有。真正的文案,应该是创造者亲手缔造的“生命”,自己的“骨肉”必然要经得起古今中外的“亲子鉴定”。相反,“抱养”他人的“孩子”,无论如何包装这样的“养子”,总有被火眼金睛的网友给“破案”的时候。北大满哥和曾国藩等人,就是被奥迪文案给捎带着揭了老底。

著作权法保护有创意的原创作品,在于原创不易,理应受到尊重。面对缺乏基本尊重的广告文案“连环盗”,除了网络嘲讽之外,更为重要的是应该鼓励文化原创精神。文化创造不易,被别人(尤其是后人)“抱走”却相当简单,这需要重视文化创造的伦理性,把不尊重他人智慧劳动的盗窃动机扼杀在萌芽状态。当整个社会以原创为德行,将剽窃当作恶行,通过网络舆论的道德惩罚对剽窃者发起舆论声讨时,社会性的文化创造的道德基础有了,文化匮乏感的文化创造者就可以“自己动手丰衣足食”,而不是坐享“嗟来之食”。果真如此,奥迪和刘德华们也就不再躺枪遭罪了。

尊重文化原创,需要进行文化创造启蒙。王欢妮提出了文化创造的四项原则:模仿原则、扬弃原则、价值原则以及品位原则。沿着这样的思路,舆论批评剽窃行为没错,但也应该让公众明白文化创造离不开模仿。文化创意者将奥迪LOGO的四环与传统的二十四节气相联系,这样的模仿有其合理性,所以不必穷追猛打,而是应该反思创意者为何没有更进一步,围绕LOGO做文章。假如把每环都看作一次“小满”,奥迪的发展,也就环环相扣,“小满”积攒得多了,也就接近“大满”但不至于圆满……

浅尝辄止,懂得了原创与模仿的关系,怎奈不懂得文化创造在模仿之外,关键在于有所扬弃,这是文化产品或者独特价值和至尊品位不可或缺的三环。文化创造四个原则,堪称文化创造环环相扣的“四环”,多么好的原创素材,可惜被文案创意者的走捷径心理给毁掉了。

康德在论述对他人的敬重之义务的恶习中特别提及了嘲讽。他承认嘲讽是人性固有的东西,但反对故意把他人的过失当作嘲讽的对象,因为这也是一种恶意。面对广告文案“连环盗”,网络考古却有必要,嘲讽也非常必要,关键在于嘲讽之外,更应让公众意识到,应该把尊重他人版权当作一项普遍的义务来履行,在普及文化创造道德知识的同时,完成一次全民性文化创造启蒙教育。

(作者系重庆大学教授、博士生导师)

编辑:秦秦

网站简介 |  网站团队 |  本网动态 |  友情链接 |  版权声明 |  我要投稿 |  工作邮箱 | 不良信息举报
本网站法律顾问:陕西洪振律师事务所主任 王洪
陕ICP备07012147号 互联网新闻信息服务许可证:61120170002
信息网络传播视听节目许可证:2706142 陕公网安备 61011302000103号
地址:陕西省西安市长安南路336号 联系电话:029-85257337(传真) 商务电话:029-85226012 投稿邮箱:news@cnwest.com
Copyright ©2006-2022 西部网(陕西新闻网) WWW.CNWEST.COM, All Rights Reserved.