知道山阳有个金县长很久了。
13日终得一见。
在这一天，其抖音上粉丝为18.7万，获赞186.9万。
在这一天，他累计为山阳带货直播销售额为1300万元。
在这一天，他一共进行直播180场，发布视频750多条。
在这一天，他为“山阳”二字赚了1亿人次阅读量。
180场直播：带货1300万
“网红县长”金雪华是1977年生人，苏州人，北大硕士，就职央企中国钢研集团。2019年6月，作为中央定点扶贫挂职干部，被选派到商洛市山阳县任副县长，主管电子商务和消费扶贫。
从分管到“亲自下场”，是因为疫情之下，“涉农企业的货卖不出去，打工的人也走不出去。”2020年3月，“金县长爱山阳”抖音号面世，一开始视频点击率不高，直播时也只有几十个人。后来就是这个号很快火了，3至6月间做了100万元带货，6月后开始爆发，在2020年末时做到了1000万元。到2021年一季度已经超过了1300万元。
▲图：直播间就在办公室
很多媒体关心金雪华如何“掌握了直播话术”，但金融棒棒糖也很关心“涉农生产型”数据背后的细节。
1：类型：金带货的目标就是山阳特产，其中核桃系列（乳、酥、油等）占总线上产品的80%以上，香菇、木耳系列占比近10%，剩下的则是茶叶和挂面。
2：主体：80%是当地规上企业，金挑选了“有一定品牌”的本地企业，认为这样可充分保证特产的食品安全、物流及售后。（后文可见并非完全如愿）
3：客群：陕西占比50%以上。
4：成本：下班时间在办公室开干，除了时间以外成本为0。
网红效应之下，金雪华在线下还实现了500万元的销售，一部分是资源转介，即将很多“企业级客户”采购意图转介给涉农企业。另一部分则是进入“涉农文旅型”，比如他天竺山景区跳了一个“兔子舞”就达了1.8万点赞量，带着当地网红集体参与的直播，在线人数就超过2000人。
看清了1300万的货源，更有价值的是“外部生态”在谋变，因为金雪华自己也认为最大的效应不是销售额。
1：刺激了生产型企业的热情：“起初没什么人响应，大家就是不想扫了金县长的面子，让试试吧”。结果有一次直播为本地的“A公司”（生产核桃油等）卖了8000多单，以每件70元计，销售量接近60万元。“把企业老板自己都吓了一跳”。
2：激活了经销型企业的思路：金县长介绍了一个厦门大学毕业、从福建返乡的喻琰给我们认识，这个姑娘正在搭建MCN的商业化平台，准备将有实力的网红签入公司旗下，这种“公司制”无疑是更有威力的电商渠道。
“这其实都是市场意志对山阳的改变”。
▲图：央视焦点访谈镜头
金融棒棒糖注意到，山阳金桥茶叶公司的老板许红飞在2020年6月20日开设了抖音号，并按金的建议下确立了“秦岭种茶人”、“一生只做一件事”等人设，结果目前粉丝量比金县长还多，达到了42.3万，还被央视“焦点访谈”采访。许红飞将该视频置顶并留言：直播，彻底改变了我的思维。
此外，山阳网红的力量也着实惊人。随便看几个，“低调妹”粉丝5.4万，丰阳熊哥11.7万，秦南七七8.6万，村丫头23.8万（山阳全县才46万人）。金雪华有一个预判：“如果这些分散的力量能够在市场化下合作起来，相当于为山阳建立了大流量端口，价值比单打独斗更大”。
评分下降：“小农”变革不易
其实，不完美才更真实。
金雪华遭遇过两次评分下降。
一次是卖核桃油，因为企业“从来没有接过如此密集的订单”，手忙脚乱是一定的，因此在包装上，2000单（10多万货值）中有50单的软木塞掉进了瓶子里。这种包装疏漏导致了投诉，甚至引来了职业打假，使得带货口碑分值从4.72一路下跌至3.92。
还有一次是卖香椿，企业信誓旦旦说绝对能保证产量。结果金雪华直播一开，5000订单（1万多斤）蜂涌而来，企业主有点慌了。因为连雇工都请不到，“大家都知道他要赶紧找人采，都等着把工费抬高一些”。
▲图：现卖香椿美食
这些情况的大背景是，当“网络大流量”冲进“山区县乡”之后，曾经老生常谈却变革廖廖的问题，再次显露。
我们看看山阳，这个2020年2月脱贫的山区县，“八山一水一分田”，地方很大（3500平方公里），商洛第1，人口46万人，商洛第2。这里所自然生长的涉农生产型企业规模普遍较小，在经济下行期生存可能都是问题，寄“网红金县长”获得短期欢愉之下，已经集中暴露出4大问题。
1：拳头产品缺乏：就说卖得最火的核桃系列产品，目前有3家山阳公司同质化运营，虽然都能活下来，但并没有大个子。这与“农业效益取决于规模”的经验是冲突的。
金雪华也在思考：说核桃似乎是洛南核桃更有名，只不过是当下山阳核桃在网上卖火了而已，说挂面，商洛每个县也都有啊。
2：组织形态落后：就以香椿事件为例，许多市场主体是“合作社”，这种形态明显呈松散、低效状态，最大的麻烦就是“停留在种植和粗加工阶段”，短期雇工与“公司制”下的产品供应及售后，难度可想而知。
同时，部分虽具“公司制”形态的涉农生产型企业，主流还是家族式。
▲图：漂亮的山阳县城
3：品质保障受限：县级的规上企业其实是县域经济的主体，但不难想象的是其对科技、品牌、团队的投入张力，在农产品日益向头部集中的趋势下，先不说品牌，就是品质，也难与大公司抗衡。
“如果产品口碑在网络上崩了，那根本是捡不回来的”。
4：创业群体分化：在人口流失的情况下，目前生产型企业主体多是60后与70后，“真正能够用好电商”的难度不小，例如一户企业主借“金县长爱山阳”平台尝到甜头之后，也开始创立自己的电商平台（毕竟金雪华不可能只为1家企业带货），但效果并不好，甚至目前还关了抖音。主攻电商运营的年轻一代自然会是积极的推手，如返乡创业大学生能抓住热点、抢占先机，但毕竟人数少，在县城里影响力小，还有一个过程。
如上仅是“涉农生产型”企业碰到的问题，“涉农文旅型”就更受挑剔，流行的那句“我是被抖音骗来的”、“人怎么这么少”、“你拍的篝火晚会怎么没有”等，也会偶然出现在金雪华的直播音里。金融棒棒糖知晓：在海量造景的洪流中，其间所涉的问题会更复杂一些。
大场景：由人设到县设
宣传部长出身的金雪华，总结出自己“红”的原因是“人设”成功。
1：贡献感：简单带货很难激起大家的信任，因为销售的味道太重了。为了带好货，“金县长爱山阳”所有的“话术”其实都在传递一个声音——“山阳是个值得热爱的好地方”。在市场经济的大背景下，义务带货的“无私感”很有魅力。
2：勤劳感：抖音的算法很残酷，播三天撂三天会剧烈掉粉。1年干了180场直播得多消耗体力，既得在镜头面前永远保持激昂的状态，还得非常熟悉每一个卖品，利用下班时间持续开工，也算是劳模了。
但不能回避的是，再过3个月，这哥们就要回北京了。我们的关切点必须转移，必须进入一小一大两个话题。
小话题：“金县长爱山阳”是否会停播？
金雪华表示“虽然不会”，但基于抖音太重“个人IP”，确实也很难转交他人，回京之后势必回归本职工作，“更新频率”自然会受影响。目前“我正在思考如何继续在这个平台上为山阳出力，但具体规划还没有定下来”。
大话题：“电商下的山阳”怎么办？
基于“社会行为经济化，经济行为金融化”的原因，我们采访了山阳农商行，他们是这个县域最大的金融机构，存款超过100亿元。其董事长刘文新的态度与金雪华相当默契。
1：当下看到了突破：“金县长带货的A公司就是我们支持的涉农企业”。但其后经营遇到一些困难，在金县长帮助下快速反弹，“大量订单强化了我们的支持愿意，在2021年又支持了1000万元”。
金融棒棒糖了解到，A公司目前线上销售约为1300万元，线下销售约为2100万元。
2：未来推动规模化：山阳农商行曾有意推动基于同行业贷款户的“兼并联合”，但实施难度很大，一方叫价太高，一方又出价太低。“我们目前只相当于推进了他们的业务重组，形成了产业链协作”。
对农商行来说，这里有降低风险的意愿，但更多的是推动区域涉农生产型企业做强做大，打出品牌。
3：初作小型尝试：在我们采访团队到访前数周，山阳农商行刚刚提供了“第一笔针对电商平台”的贷款，100万元，创业者是80后，经营模式是“订单——预付款采购——回款结算”。这笔钱会具体用到“预付款采购”环节。
刘文新说：“规模经济是县域经济的方向，从金融角度出发，我们既想鼓励生产型也想鼓励电商型，最终把山阳牌打响”。这个观点与金雪华想推的“拳头产品”、“组织创新”、“质量提升”等如出一辙。
看清楚这一切“不完美”，我们才能对真实的“涉农财经”感同身受，也才能认知到每一次“创新突破”都不容易。但在今天的文章中，我们还是要把结尾留给金雪华，因为“无私感”同样打动了我们。
如将直播带货平台的打赏（15万）捐给乡村小学。
如正在培养苗子，其屡次站台的“小楠支书爱两岔”（90后村官），15个作品累计获赞已接近1万。
如提升网红质量：成立“新媒体助力乡村振兴领导小组”，联动县文旅局、网信办、电商中心、农业农村局等。
显然，金雪华的“无私人设”是成功的，我们未来最大的期待就是“山阳人设”探索出更多的新方法，在乡村振兴的星辰大海中，为推动陕西县域经济贡献一些启发和范例。
花絮：
出名是很麻烦的，尤其是在小地方出名。
金雪华出门需要戴口罩了，因为县城许多地方都摆着他的海报及易拉宝，打招呼要合影的实在太多，我们理解这种“幸福的烦恼”。
但同样我们也相信他收获很多。
例如他打破惯例为个人带货，这是一个原来下煤矿打工的贫困户，借钱开了一个只有5张桌子的凉皮店，私信求助能否在自己开业当天推荐一下。金雪华没有犹豫，仅两则视频就收获了9000多个赞，700多个留言，一天之后，这个店就全城皆知，常常爆满。
在开业录制视频这一天，金雪华送给店主一个红包，600元。
财经世界再纷扰，善意永不褪色。
本文来源： 西安金融棒棒糖作者： 孙壹璨
编辑：融媒体
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