欧莱雅药妆渠道混乱 薇姿被指水货泛滥

时间:2018-04-22 19:58:26  来源:时代周报  作者:

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欧莱雅药妆渠道混乱 薇姿被指水货泛滥

受困于销售规模的增长压力,标榜“仅药房有售”之专业形象的欧莱雅旗下药妆品牌薇姿,也不得不改变姿态,走出大药房,另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。记者了解,在欧美国家药妆一般只在药房渠道进行销售,无论是产品生产、包装还是使用方法,都跟普通化妆品有着严格的区别。


受困于销售规模的增长压力,标榜“仅药房有售”之专业形象的欧莱雅旗下药妆品牌薇姿,也不得不改变姿态,走出大药房,另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。

然而,逃出药房闯进商超的薇姿,在商超日用化妆品的茫茫红海中,路子难道就能一帆风顺吗?

根据时代周报记者独家调查获知,除了在“药”与“非药”的路径当中摇摆,被后来者挤压市场之外,薇姿的终端销售途径还存在大量的水货流通,渠道混乱。

据知情人士向记者爆料,这些水货有的是通过薇姿在大陆销售公司的内部人员流出来的,再提供给分销商或散户,价格往往低于市场2成以上。

薇姿逃出药店

欧莱雅旗下药妆薇姿在国内市场稳居前三地位,尤其是迈入2000年以后,市场开始爆发潜力,薇姿在大药房的销售业绩迅猛提升,每年均以双位数增长。2008年,薇姿在中国的销售额达到8亿元,但以这一年为节点,薇姿快速的增长趋势开始放缓。

事实上,相对于大陆的消费习惯而言,药房始终是一个很小众的市场。“薇姿在入华十年之后开始发现自己水土不服,需要重新审视起自己的渠道究竟是优势还是弱势这个问题。要冲销量还是要坚持‘立牌坊’,在薇姿内部引起了激烈的讨论。”一位不愿具名的员工向记者透露。

最终的结果,薇姿选择向市场低头,就在这一年,薇姿相继进驻香港、大陆的屈臣氏,首次向更为大众化的渠道抛出橄榄枝。

为了研究当前薇姿的渠道铺设是一个怎样的状况,连日来,记者在广州市各大连锁药店、商场专柜以及百货超市进行走访观察,发现在金康连锁药店,薇姿确实还保留有自己的专柜,但所售的品类只有零星几种,既没有相关的导购人员,也并无多少顾客光临专柜。

而在海珠区的几家大参林连锁药店,均不见薇姿的身影,要知道薇姿是市场名列前三的药妆品牌。大参林的一位销售人员告诉记者,现在大参林不超过一半的门店有销售薇姿,“因为说实话,没什么人买”。同样,记者在百健连锁药店得到的答复亦是,“我们这里不卖,就算摆了薇姿,也卖不出去”。由此可见,当前薇姿并未足够重视加大在药店的铺设力度。

天河区一药房经理告诉记者,近两年来,薇姿普遍对药房方面的投入力度在缩小,比如在药房专柜铺货的品类减少了,派驻的促销员也减少了,大型的买赠、促销活动也多见于屈臣氏、万宁等化妆品专卖店。这是因为,在开辟了新渠道之后,终端投放费用必定是此消彼长。

记者跑场了解到,尽管薇姿逐渐在淡化单一药妆的渠道刻板形象,逃出药房,闯进商超,但是薇姿的脚步仍然感觉十分谨慎,记者并未在超市卖场里面发现薇姿的销售。“整体感觉薇姿现在的销售渠道依旧过于窄小,在其决定迈出药房后,反而变得两头都够不着了。”上述员工向记者评论道。

对于薇姿急于转移渠道重心的做法,丽色国际控股董事周巍巍向记者分析道,薇姿在遭遇规模增长的压力后欲寻求更大的发展空间,这也是薇姿的无奈之举。

“药房的量太小了,不能满足销售目标,毕竟商超人流量多。这是薇姿渠道受限的主要原因。”

但是,即便目前在药店经营上薇姿有其困惑之处,但在化妆品行业专家冯建军看来,商超的化妆品品牌太多,反而会淡化薇姿自身经营多年的品牌特色。

传统来说,大陆消费者喜欢逛商场,但并没有无事进药店逛的习惯,心中也无“药妆”的概念,到药店买化妆品的消费习惯并没有培养起来,这也是中西消费习惯的差异所致。

专柜并无专业医师

几乎所有化妆品品牌在打天下的时候都必然遵循一个法则,就是讲一个故事或利用丰富的文化背景作为包装。法国化妆品巨头欧莱雅旗下品牌薇姿同样有一个令人向往的发源地。资料显示,法国中部有个叫VICHY的千年历史小城,那里独有闻名遐迩的温泉水,据说长期使用,能增强皮肤天然防御功能。

于是在上个世纪30年代,便有温泉治疗中心的皮肤医生和美容学家独具慧心,将VICHY 镇的温泉水融入美容护肤的高科技产品,独创了这个以温泉水为元素打造的药妆品牌。

果不其然,天然、专业的卖点带给消费者的信赖感,迅速让品牌打响。

1998年,已在世界各地成熟运作的薇姿把目光瞄准中国市场。值得注意的是,薇姿是最早进入大陆市场的国际药妆品牌,在此之前,国内基本无“药妆”这一概念。

薇姿在中国复制其既往成功之道,津津乐道其于药房专销方式这“一绝”,对外宣传为专业安全,短时间内确实收获了不少忠实拥趸,培养了进药房买化妆品的小市场,甚至还启发了本土商家纷纷做起药妆的小风潮,但是记者发现,薇姿的所谓专业却有伪造之嫌。

事实上,薇姿的品牌专柜并没有专业医师进行指导。记者在天河城百货薇姿专柜进行了解,导购员向记者强调,薇姿的产品全部都是经安全监测的,不需要专业药师的指导便可选购,薇姿的这些专柜没有所谓的专业药师或医师,自己对薇姿的产品很熟悉,仅凭这点就可以充当美容顾问。

记者了解,在欧美国家药妆一般只在药房渠道进行销售,无论是产品生产、包装还是使用方法,都跟普通化妆品有着严格的区别。

“但是,实际情况是,国内对药妆没有一个明确的定义。有人认为放在药房里卖的化妆品就是药妆,有人觉得功能性、治疗性强的化妆品就是药妆,非常模糊,缺乏一个明确的定义。”

渠道混乱 水货泛滥

渠道转型带来的混乱也导致了其他的并发症。据欧莱雅华南地区的分销商王琳向记者爆料称,分销商可以从在薇姿工作的人员手中拿到薇姿水货,薇姿在国内没有生产基地,水货比国内正常渠道拿货要便宜,相当于走私,比市价便宜两成以上,与国货的区别是上面不贴任何中文标识。王林向记者透露,自己这一级卖薇姿产品可以得到5%的回扣。

王琳同时告诉记者,薇姿其实不算好卖,在自己所售的欧莱雅品类中大约只占5%的销售比重。

记者联系欧莱雅中国薇姿市场部相关负责人Sharon了解相关渠道情况,但截至发稿,仍未见回复。

如此多的水货流入市场,其质量也遭到消费者的质疑。但要整顿目前市场的乱象,除了薇姿自身努力之外,国家相关政策却显得有心无力。

目前,药妆管理还没有可依循的行业法则,也没有批准文号。

“某种意义上说,在国内,药妆是个伪概念。缺乏相关行业标准和规范作指导,仅凭企业自己去做宣传,质量无保证,这个市场注定是乱而无序的。”周巍巍向记者评论道。

编辑: 王瑜


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