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西安冰峰汽水:一个草根饮料明星的本地化生存
http://www.cnwest.com   时间:2009-11-24 13:36:58  进入论坛  字体设置:

  到西安品尝本地的特色小吃凉皮肉夹馍,总会在路边的小摊上听到这么一句陕西话:“老板,开瓶冰峰!”

  别小看这个橘黄色的玻璃瓶,即便是可乐、雪碧这样的“洋品牌”凶猛地杀入各大市场,它也没有被“挤出”西安人的视线。

  “冰峰”在西安可谓无人不知、无人不晓,在西安已经有了56年历史。在世界级饮料品牌的强势夹攻下,冰峰顽强地生存下来,而且越战越猛。

  草根明星

  “冰峰”是什么?在外地人看来,“冰峰”就是一种甜甜的桔子味汽水,玻璃瓶包装,每瓶200ml,跟其他五彩缤纷的饮料品种相比,比较朴素,似无过人之处。

  不过对西安人来说,它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上,几乎看不到任何广告和宣传,但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它!”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。

  从最早的3毛5一瓶,到现在的一元钱一瓶,这瓶饮料的包装和口味几乎都没有做过改变,从外地回家的当地人总要喝上一瓶“冰峰”,这已经成为一种故乡情结和陕味文化。

  “冰峰与凉皮和肉夹馍已经成为梦幻组合。”冰峰食品饮料公司书记、常务副厂长陈卫平对CBN记者表示,“冰峰”在配方上更适合西安市场,比如不少西安人反映,吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴,但喝“冰峰”却特别爽口。

  1997年,生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”,开始了市场化转型,2008年7月,又进行了股份制改造,成立“西安糖酒集团”,“冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。

  西北大学经管学院教授卢山冰曾这样评价过“冰峰”:这是西安几代人的情结,作为西安本地品牌,这种品牌影响力不是催生的,更不是强加的,而是自然而然产生的,生命力也将更长久。

  记者在“冰峰”公司的网站上看到,自从今年5月中旬以来,“冰峰”的日销量始终保持在50万~70万瓶,创下了历史新高。而“冰峰”始终占据西安瓶装饮料市场的80%以上份额。

  击退“过江龙”

  对于一个本地品牌来说,最大的挑战就在于如何能在各种外来竞争者的夹击下,仍然保持稳定的份额和竞争力。

  “冰峰”在西安当地的好日子随着可口可乐的到来而被打破了。“我们的市场份额最低的时候一度只有30%~40%。”陈卫平说。

  1995年,可口可乐高调进入西安市场,1997年,健力宝也尾随而至,紧接着,雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌都鱼贯而入。“冰峰”遇到前所未有的挑战。

  可口可乐不仅旗下牌子众多,而且为了拿下玻璃瓶饮料市场,可口可乐推出了250ml的玻璃瓶装可乐,同样只卖一元,而且进货价比“冰峰”便宜5分,但这样的竞争策略虽然夺走了“冰峰”的不少份额,但并没有彻底改变西安人对“冰峰”的喜爱。

  双方的激烈竞争期长达2年,雪菲力、津美乐逐渐被可口可乐的雪碧所打败,野刺梨因为一次质量事故逐渐淡出,而健力宝也因为配方中含有蜂蜜,不太符合西安人口味而逐渐退出了市场。

  如今“80后”已经成为市场消费的主力,而“冰峰”因为陪伴其成长的“历史记忆”,坚持不改变口味也不改变包装,仍然聚集了大量的粉丝,并保持了市场上的竞争力。

  此外,据陈卫平介绍,“冰峰”多年来成熟和完善的渠道和物流体系也是“冰峰”胜出的重要原因。“冰峰”拥有100多家一级分销,400多家二级分销,以及1万~2万家终端经销,这是竞争对手无法比拟的。

  “如果一家零售店要货,我们基本上5分钟之内就能送到。”陈卫平自豪地说,渠道、分销和物流是外来竞争者的大问题。

  经过一段时间的激进竞争之后,可口可乐最终还是恢复到1瓶200ml的包装,据陈卫平介绍,对于一些零售商来说,一开始是各个品牌的饮料都卖,但他们逐渐发现最终还是“冰峰”卖得最快,因此他们最终也不愿意经销如此多的品牌,重新回到只卖“冰峰”一家的状态。

  根据“冰峰”的统计,在西安鼓楼等重点商圈,每卖出5箱甚至10箱“冰峰”,才能卖出1箱可口可乐。如今,可口可乐仍然在校园玻璃瓶饮料市场占据明显优势,就整个西安市场来说,“冰峰”已经占据了绝对优势地位。

  “冰峰”的未来

  在过去多年,每年的5、6、7、8四个月都是“冰峰”最紧张的时候,供不应求的供货压力让“冰峰”有点喘不过气来,但受限于体制问题,这个状况一直没得到改变。

  2008年,“冰峰”投资4000万元建设了一条生产线可以让2009年产量增长2倍,突破1亿瓶,而市场占有率将直接上升到90%。陈卫平表示,今年的销售旺季只“紧张”了1个月,未来进一步提升的话,这个状况将会得到彻底解决。往年“冰峰”每年的销量增长大概在20%以上,而今年则达到了40%~50%。

  由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制,在50到100公里范围内销售利润是最大的,所以长年以来,“冰峰”都是以西安的本地市场为第一战场。不过从今年开始,“冰峰”也开始了向周边地区拓展。

  据介绍,在西安之外的汉中延安宝鸡咸阳等陕西省的其他城市以及甘肃、宁夏、河南、山西等省份,“冰峰”已经开始了对外拓展。

  目前西安以外市场的销量已经达到“冰峰”在上个世纪的销量水平,今年的增长率达到140%,在整体销量中的比重上升到了20%。在销售势头一片大好的情况下,内蒙古也找到“冰峰”,希望能在当地建立一个分灌厂。

  有趣的是,这些销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了,比如,榆林卖得很好,是因为当地有很多西安人,至于走出了西安人的市场,“冰峰”是否还能热销,这是摆在“冰峰”面前最大的考验。

  陈卫平表示,曾经有很多企业前来洽谈过并购,但都被“冰峰”拒绝了,“冰峰”人认为西安人应该争点气,不能连自己的品牌都没有了,不过对于下一步拓展,陈卫平认为还是应该“稳扎稳打”。

来源: 白鸽网    编辑: 刘晓斌
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