在5月18日至19日举行的中国－中亚峰会期间，峰会的新闻中心里泾阳茯茶的茶道，曾引得各国记者争相体验，赞叹不已。5月21日国际茶日，陕西咸阳茯茶又在京应邀参加文化和旅游部主办的“茶和天下·雅集活动”。其实，拥有“金花”的茯茶历来不只深受中华民族的喜爱，作为边销茶也一直深受哈萨克斯坦、蒙古等地区人民钟情，远销中亚、西亚及世界多地。
茶是世界三大饮料之一，深受各国人民喜爱。中国茶品类繁多，知名茶产区也数不胜数，而陕西茯茶是如何抓住契机，茯茶镇又应如何建立创新茯茶旅游融合发展的新模式呢？
传承技艺 塑造品牌
2015年陕西西咸新区的陕西茯茶镇对外开放。据国家发改委“全国乡村旅游典型案例”报道：2018年，茯茶镇共接待游客超过400万人次，实现区域旅游收入带动约3亿元。此外，茯茶镇荣获住建部第四批“美丽宜居示范村庄”称号，获“中国品牌特别奖”。
首先，保护非遗技艺。“自古岭北不植茶，唯有泾阳出名茶”。泾阳是茯茶发源地，泾阳手工筑茶距今已有千年历史。陕西一直重视对茯茶制作技艺的非遗保护。2011年，泾渭茯茶制作技艺入选陕西省非遗项目；2021咸阳茯茶制作技艺列入第五批国家级非遗项目；2022年咸阳茯茶制作技艺作为“中国传统制茶技艺及其相关习俗”项目，再次进阶跻身人类非遗代表作名录。
其次，塑造茯茶品牌。凭借传承百年精湛的制作茯茶的手工工艺，泾阳茯茶已经形成了“易昌茗”“裕兴重”“泾茯源”“泾渭茯茶”等家喻户晓的茯茶品牌。截至2020年，泾阳有茯茶企业58家，产量5023吨，产值11亿元。泾阳茯茶早已成为国家地理标志保护产品、入选中欧地理标志第二批保护名单。特别在2018年，中国品牌领袖联盟及中国互联网新闻中心颁发给茯茶镇“中国品牌特别奖”。
最重要的还是，将茯茶产业发展与乡村旅游深度融合。茯茶镇深挖茯茶文化价值，景区还将红色文化、优秀农耕文化与社会主义核心价值体系相融合，建设了茯茶镇红色文化党史馆、茯茶镇非遗展示中心、茯茶文化博物馆等。以旅游为主导产业，促进当地经济发展和带动就业，被陕西省文化和旅游厅评为陕西省“特色小镇示范镇”“十大乡村旅游示范景点”，荣获住建部第四批“美丽宜居示范村庄”称号。
抓住机遇 迎接挑战
据调查，在茯茶镇中只有个别店铺有售卖茯茶口味饮料、茯茶鸡、茯茶奶茶等周边产品，大部分商户只进行茯茶茶叶的售卖，而不涉及其他衍生产品。多数茯茶镇游客表示从没喝过茯茶饮料，不了解茯茶茶叶的药理功能、文化意义，也没有购买茯茶相关周边产品。可见茯茶品牌和店铺的同质化现象严重，没有形成特别明显的品牌特色；而且茯茶及茯茶饮料等周边产品宣传推广效果不足，质量方面有待提高。
调查中也发现，许多茯茶镇当地商户并不清楚作为世界级非遗的茯茶制作技艺，也从未考虑如何展示此类技艺。在高度市场化的现代产业发展下，保护非遗项目的本真性与原生态和保护非遗代表性传承人一样必要而紧迫。茯茶在产业化过程中，尚面临着如何兼顾传承与发展非遗和市场经济利益的双诉求。
为此，提出以下建议：
第一，针对茯茶，开发多元产品及其周边文创。在充分了解陕西茯茶文化的前提下，结合陕西特色美食，创新周边产品。如，开发茯茶面、茯茶凉皮等相关产品。扩大茯茶产品的辐射人群，将茯茶保健功能充分适用于各个年龄阶层，打造茯茶特色品牌。例如：茯茶的泡制特殊，年轻群体并不熟悉，可考虑开发和售卖茯茶饮品、速溶产品。最后，还可以在以后的文创产品开发中，可以尝试和知名度较高的其他IP进行联名开发，以促进彼此的知名度和达到宣传的效果。
第二，依托茯茶镇的中国茯茶博物馆，开展茯茶文化活动。中国茯茶博物馆是一座以茯茶文化体验为主题，集茯茶历史文化展览、非遗工艺展示、珍贵产品陈列及茯茶品鉴体验为一体的综合性博物馆。然而，现有的博物馆体验功能并不突出，而镇上售卖的茯茶多以茯茶口感和特殊的形态为卖点，而忽视了茯茶技艺作为非物质文化遗产所具有的文化价值。如能够发挥茯茶博物馆的作用，做好茯茶制作技艺的传承、展示，在一定程度上不但能够带动茯茶的销售，又能够提高茯茶技艺的知名度和茯茶镇的关注度。
第三，打造茯茶镇的品牌集聚效应。以茯茶技艺为背景拍摄的影视剧《那年花开月正圆》，曾经带动了一股茯茶风。相关政府、非遗传承人需要转变观念，主动将技艺传承和产业发展相融合，借助产业发展的力量实现技艺的传承与创新。利用茯茶非遗技艺的信誉和知名度构建技艺特色文化品牌，充分实现其文化效益和经济效益。
茯茶镇应借助陕西地区大量的非物质文化表现为民俗音乐、民间活动、舞蹈、传统戏曲、美术、手工艺等，增强其文旅的活力与吸引力。充分利用好西安作为热门旅游目的地的优势，将茯茶打造为陕西特色的保健休闲饮品，扩大它在全国的影响力，并以此带动技艺传承和产业化的平衡发展。
2023年是共建“一带一路”倡议提出10周年。在中国－中亚峰会上，中方提出将出台更多贸易便利化举措，升级双边投资协定，实现双方边境口岸农副产品快速通关“绿色通道”全覆盖，举办“聚合中亚云品”主题活动，打造大宗商品交易中心，推动贸易规模迈上新台阶。
希望陕西茯茶镇，带着“丝绸之路上的神秘之茶”茯茶这张陕西知名品牌，继续谱写“一带一路”上的陕西之光。
（作者刘丽娜系西安交通大学法学院副教授；作者徐丹系西安交通大学本科生）
编辑：王佳祯
