专家谈丨魏延安：直播电商要处理好五个关系

把所有的希望都寄托在直播上，这恐怕是当前电商圈一些创业者天真的想法；而忘记了直播是要以短视频为基础的，这恐怕也是当前电商圈急功近利的表现。直播当然要卖货，但不从基础做起，处理不好几个基本关系，恐怕卖货也不容易。

第一个：如何处理好内容供应与直播带货的关系

现在大家把精力过于集中在直播带货上，希望能够把自己的短视频与直播资源迅速变现。但在早期的短视频与直播中，盈利模式并没有带货，更多依靠打赏、广告分成和内容奖励，只是直播与电商结合后，更多的电商看上了直播，而直播也看上了电商。

今天直播带货虽然很火，但却不要忘了短视频和直播是如何起家的，平常更多地应该是坚持好的内容供应，逐渐塑造品牌形象，慢慢积累粉丝，在这个基础上形成品牌影响力和大众口碑，才可以顺利成章进行直播，否则就会出现直播带货无人理睬，或者只能靠买流量做直播带货的又一种电商流量困境。

第二个：如何处理好短视频与直播的关系

目前大家高度关注直播，对短视频这个直播基本的依托载体，似乎有所淡化，甚至是有意忽略。但事实上，粉丝和用户群体一开始却是普遍以短视频为基础的，直播是短视频发展到一定程度才出现的产物，带货则又是直播发展到一定程度的产物。

截至2020年6月，全国网络视频（含短视频）用户8.88亿，而直播用户只有5.62亿，直播电商用户才刚刚过3亿，为3.09亿，这完全是一个梯次递减的情况。更糟糕的是，从2020年3月到2020年6月，一个季度的直播用户只增加了248万，可谓疲态尽显，远低于同期网络视频（含短视频）用户3777万的增长。

所以，还是要扎扎实实把短视频基础打好，除过专业的购物主播外，平常短视频，偶尔搞直播，恐怕是一般主播的基本法则。一些略有起色的主播，在直播带货的诱惑前，不断加大直播带货频次，无限扩大带货范围，最后的结局往往就是“播多不爱”，逐渐被粉丝抛弃。

第三个：如何处理好以娱乐为主和专业化定位的关系

短视频与直播很大程度上都是以娱乐起家的，还有一些是搞游戏起家的。如果再看源头，PC时代的秀场直播是最初的形态，直播能有这么多的用户，主要还是为大家茶余饭后提供了一种休闲方式，后来又通过社交进一步传播。

但当直播加入带货内容之后，逻辑发生了变化，必须要有一定的专业性，否则无法让粉丝们相信，这是一个合理的直播内容延伸。这也是一些娱乐主播、新闻主播、财经主播等非专业导购主播跨界带货后粉丝不买账的重要原因，“我就是来找乐子、解闷的，你却让我掏钱买东西”，粉丝上千万下单却寥寥无几的并不稀奇。到今天趋势更加明显，带货的人已经很多，货品也极其丰富，直播进入整体过剩。正如网友所说，直播太多了，观众已经不够用了。

头部的网红就那么几个，腰部的网红必须重新定位。接下来，直播带货主要考验主播的专业度，要由原来的通货通吃模式转向细分领域精耕细作，变为逐步打造与自己“人设”相匹配的带货领域。

第四个：如何处理好线上销售与线下推广的关系

直播电商成为新风口后，一般都非常重视线上销售，如果直播没有实现大量订单，往往就认为直播活动是失败的。但有时会发现，网上直播不仅是卖货，还会带来品牌宣传效应。也许在网上直接销售并不多，但线下渠道特别是一些快消品领域，可能产品知名度比以前更高了，销量更好了。

如果再对照一下电视和网络广告，品牌宣传是主要目的，以促进线下销售。所以，把直播作为一个品牌宣传窗口，未尝不是好的选择。特别是一些传统企业，直播还是要把宣传和卖货统筹起来，宣传先声夺人在前，销售如约而至在后，不能太急功近利。

比如说我们策划开展的百名主播入百企助推陕西苹果销售产地行活动，组织网络大V、网红主播代表到陕西苹果主产区的田间地头、生产车间、储存冷库探访，6天的行程里共发布相关报道600余篇、短视频200余个，直播百余场，直播观看量超2000万人次，微博话题阅读9000万人次，对陕西苹果销售起到积极促进作用。

第五个：如何处理好传统电商与新兴电商的关系

有了直播之后，大家对直播电商给予厚望，有的甚至喊出直播电商是未来电商的主流。但从目前的数据看，2019年直播电商不到5000亿，2020年有望突破1万亿，而2020年零售电商规模会达到12万亿左右，短期内直播要扛起电商大旗是不太现实的。至于一些主播的豪言壮语，要帮农民把所有的农产品销售出去，更是不太可能，要有清醒认识。

所以，积极拥抱直播电商，但传统电商不可丢，线下渠道还是更重要，特别是一些大的企业，更是离不开传统电商这种成熟的大平台，就像线上线下要并重一样，传统电商与新兴电商也要并重，一切的目标就是产品的销售，而不要在乎名分如何。而像猴子掰苞谷一样喜新厌旧，绝不是理性的商业思维。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

编辑：李为涵