专家谈丨魏延安:续谈农产品直播带货的五个问题

时间:2020-11-16 10:00:39  来源:西部网-陕西新闻网  ©原创

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专家谈丨魏延安:续谈农产品直播带货的五个问题


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直播带货的虚火慢慢退去,真正的直播带货考验才刚刚开始,农产品直播带货同样如此。如果不想在跟风中落得一地鸡毛,那还是要在实践中变得越来越专业和更加精细。具体来看,有五个方面需要认真把握。

一、把好选品关,核心在标准化

并不是所有农产品都适合电商,这句话同样适用于直播带货。目前来看,适合直播的农产品首先要标准化,没有标准化,就不是合格的网货,也就难以做好农产品电商。但现实是,农产品还需要走很长的道路,才能从农产品变为合格的商品,再从合格的商品变为合格的网货。但和当初的农产品上网销售一样,参与直播的传统农业生产主体这方面意识并不强,做直播的网红对此也认识不足,所以,经常会出现直播做得越好,而退货率越高,评价越差的情况。一些头部网红因为这一点,拒绝做农产品特别是生鲜农产品的直播,因为直播翻车的教训实在太深刻了。在此情况下,还是要从源头上把控,从把货码齐开始。

二、把好价格关,关键是不搞低价营销

定价是卖货的前提,而最低价往往是直播带货的鲜明标签,动不动就全网最低价,让消费品商家既爱又恨,也让农产品大呼伤不起。回顾历史,电商是靠低价起家的,原因是去掉了中间环节,节约了成本,终端价格会比线下低一些。但对农产品而言,去中间化并不能降低多少成本,反而因为快递包装等增加了新的成本,出现了网上农产品实际并不便宜的现状。

特别是农产品的溢价空间比较小,一般终端市场加价倍率约为3倍,而服装等轻工业品却可以达到8-10倍。如果参考高加价倍率的商品大幅度打折,将会严重扰乱整个农产品正常的价格体系,不仅赔本赚吆喝,而且会导致优质优价难以实现,这也是每年“双11”农产品往往缺席的根本原因。所以,农产品直播可以给一定优惠,但绝对不能给大幅度优惠,这可能会导致得不偿失,对此一定要慎重。

三、把好信誉关,以诚信为生命

如果生意想长久,信誉就是生命,绝对不能搞浑水摸鱼和一锤子买卖。一些直播的展现非常有场景感,摆放的农产品优中选优,色香味齐全,再加上现场的品尝表演和烧脑推销,顿时催生了消费者的食欲和购买冲动。但下来之后的事情就不一定了,轻度的是鱼龙混杂,大小不一,风味各异;严重的还有“李代桃僵”、挂羊头卖狗肉的情况;更严重的,搞虚假的悲情营销,催观众泪,卖残次货,赚不义钱。

这些不规范不诚信的行为,虽然是少数,但对整个农产品直播带货带来了很不好的影响。既然能搞素颜直播,那么一定也能搞地头的原生态直播,让消费者知道真实的农产品长什么样,从说真话讲实情开始,增进城乡互信,才能让消费者更好地接受。

四、把好机制关,合作才能共赢

大部分的农产品直播,带货主播都不是农民,他们的角色相当于网络推销者,大量的生产和供应任务,还得交给农民或者农村的合作社、企业,或者是专业的电商供应链公司。这样就牵扯到多个环节,必须建立良好的利益联结机制,直播带货才可以持续下去。如果给源头的农民压价太低,那么一定是没有好货的;如果没有给够供应链的成本,那么也会出现偷工减料,配送的效果可想而知。所以,涉及到直播带货的各个方面,要真正做到开诚布公、合理利益分成,才能行得稳走得远。

五、把好基础关,供应链是最大考验

许多时候搞直播的初衷是好的,活动效果也是好的,县长现场代了言,明星也助了阵,宣传报道到了位,但最终却出现播下龙种、收获跳蚤的情况,让一个好好的助农直播最后砸了场子,让领导干部也背上了新形式主义、官僚主义的骂名。根本上还是供应链方面应对不足,比如说包装方面的材质不结实、大小不合适、内衬不稳定,对送达的效果产生影响;快递公司的选择失误,影响了配送时效和终端品质;一些鲜活农产品保鲜措施不到位,腐烂变质,等等。如果这些做不到位的话,就会出现地头好好的农产品,到城市的消费者那里已经变成了残次品,甚至是餐厨垃圾,这些教训是深刻的。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

编辑:李为涵


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