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目前，消费在经济增长中起主要拉动作用，2019年，消费对国民经济增长的贡献率为57.8%，已经成为第一引擎，然而，受疫情影响，今年第一季度，全国社会消费品零售总额同比下降19.0%，苏州同比下降18.4%，陕西同比下降25.4%，因此，促消费、扩消费、消费回补就显得尤为重要。

今年全国两会政府工作报告，李克强总理强调“推动新消费回升……支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展”。在出席记者会并回答中外记者提问时，李克强总理多次提到消费，可见促消费已经成为做好“六稳”工作落实“六保”任务的重要举措。在消费正从实物消费为主逐步向服务消费方式转变的趋势下，文旅消费作为服务消费的重要方面，近年来已经越来越成为一种新的消费热点，在推动消费升级，优化产业结构，促进经济增长中发挥着重要作用。

最近，苏州市主要领导给苏州的文旅干部出了一道考题。他谈到，在宿迁时，他卖酒；在泰州时，他卖药；现在在苏州，他要开始卖文化。这个文化卖什么，苏州的文旅干部正在思考。其实这道考题，对陕西何尝没有启示意义？

苏州和陕西历史文化资源都很丰富，苏州有2500年的建城史，陕西是中华民族和华夏文明重要发祥地之一，文化都是两地最大的财富。借鉴苏州在文旅消费上的一些理念和做法，我觉得新时代陕西的文旅消费正当其时，而且大有可为。

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就文旅消费而言，我们有必要先理清以下几个方面的认识：

首先，要把新时代作为文旅消费的鲜明特质。进入新时代，文旅工作的理论认识、顶层设计以及文化观念有了新的突破、新的变化。就理论认识而言，文化建设、文化工作提升到“文化自信”的高度，“文化复兴”呼之欲出；就顶层设计而言，诗和远方走到了一起，文化部门和旅游部门进行了合并，文化工作和旅游工作开始融合；就文化观念而言，随着经济社会的发展，传统文化开始回归当下。因此，陕西的文旅消费必须放在这样一个大的时代背景、文化背景下来探讨。

其次，要在文旅消费中坚守文化的价值。与其他消费一样，文旅消费有着服务生活，推动经济的重要作用，但文旅消费又不同于一般消费，因为其文化属性，文旅消费首先是一种精神消费，然后是物质消费，是精神消费和物质消费的统一。正因为文旅消费是一种精神消费，所以消费中要坚守文化的价值，要努力做到弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，要积极倡导社会主义核心价值观。这个价值不能偏，偏了我们的文旅消费就会南辕北辙。

再次，要在文旅消费中找准文化的气质。文化气质是一种独特的文化感受和文化体验。“君到姑苏见，人家尽枕河。”苏州在文化建设和旅游发展上始终坚持江南文化的气质，江南文化的雅致、恬淡、舒适，在苏州的文旅消费中有直接而深刻的体现。反观陕西，我们的文化气质是什么？历史文化是陕西文化的底色，当然在这抹底色中，“汉唐气象”最耀眼，这段历史所蕴含的文化有着广泛而深远的影响，“汉”的改革图强与“唐”的包容开放应该成为陕西文化的气质，这种文化气质对于激发文旅消费潜力具有重要作用。

最后，要在文旅消费中把握好消费的新趋势。文旅消费归根结底还是一种社会消费，也会随着消费社会的变化而变化。随着95后的进入社会，并逐步成为文旅消费的主力，这个“圈层”的行为和态度将深刻影响到社会的消费模式和消费场景。在促进文旅消费时，我们一定要了解这个“圈层”特点，对他们来说，消费已经不仅仅是物质的满足，而是一种生活方式的选择。因此，只有我们的文旅消费跟上这种代际的变化，适应这种消费社会的变化，文旅产品才能做到有效匹配，文旅市场才能实现有效创造。

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认识的理清是为了更好的发展。就陕西而言，文旅消费重在发展，要在培育，要促进陕西文旅消费，我觉得应该从以下几个方面着力：

一是打造文旅消费商圈。商圈聚集效应。当前，苏州市正在通过聚集消费要素加快建设文旅商圈，自今年4月26日“夜经济”启动以来，仅观前商贸区客流接近500万人次，环比上涨41%。目前，观前商贸区主街还在进一步改造中，改造后的观前街主街将依托千年玄妙观，呈现苏式风格。相比于苏州，西安在文旅消费商圈建设上亮点颇多，传统的商圈有回民街、新商圈有大唐不夜城，这些商圈对推动陕西的文旅消费发挥了重要的作用，但在苏州快步追赶的同时，我们不能止步于此。就西安而言，在文旅消费商圈建设上还有许多文章可做。比如，消费类型上，演艺没有大的消费商圈。过去，考虑到陕西的省级院团基本都分布在文艺路及其附近，戏曲、话剧、歌舞、杂技、交响乐、民乐等艺术类型多样，而且已经有多处常态化的演出，有过将文艺路打造成“文艺路演艺基地”的设想，如果这个设想能够实现，那么演艺对陕西文旅消费的贡献将十分可观；潜力发掘上，我们还有很多历史遗存、工业遗址有待开发；人群分布上，西安高校多，在校学生多，但在高校聚集区缺少成规模的文旅消费商圈。

二是丰富文旅产品供给。供给产生需求。为发展夜经济，苏州目前正在着力打造演艺品牌“江南小剧场”，让苏州有“戏”，首期21个演出项目正在陆续公演。苏州市的主要领导提出，要让游客由“看一场戏住下来”到“看一场戏来旅游”。可见通过丰富文旅产品供给来推动文旅消费已经成为共识。就陕西而言，近几年陕西居民人均教育文化娱乐消费支出占消费支出变化不大，2017年12.84%，2018年12.43%，2019年12.9%。这也反映了一个问题，我们的文旅产品总量有，质量欠佳，热点不明显。因此，首先，要实现侧重不同的供给。关中地区要立足西安国家中心城市的地位；陕北地区要考虑到延安是革命的圣地以及正在建设中的国家级陕北文化生态保护试验区；陕南地区要依托绿水青山的生态优势。其次，要培育新的文旅消费热点。充分考虑到新技术、新生代以及疫情形成的新习惯的三“新”叠加，认识到数字文旅消费正在成为文旅消费的新热点、新增长点。最后，要注重品质提升。通过品牌打造来提升文旅产品的品质。

三是发展壮大文旅企业。企业是供给侧改革的主力军。文旅消费要扩容提质必须依靠文旅企业。与苏州相比，陕西文旅企业存在数量不多、头部不明显的问题。2019年，苏州市限上文化企业899家，陕西1530家，人均数量明显高于陕西；苏州的上市文旅企业也多于陕西。同时，苏州还有同程旅游、金螳螂等头部企业，这些头部企业凭借行业的领军地位带动作用非常显著。因此，一方面，我们要做大做强做优国有文旅企业，国有文旅企业要凭借资本优势负责文旅消费市场的“开疆拓土”；另一方面，要下力气培育一大批民营文旅企业，民营文旅企业依托创新活力负责文旅消费市场的“填平补齐”，国有民营之间形成良性的竞争和互补式的发展，同时，还要注重培育我们的头部企业，最终让文旅企业的供给潜能不断释放。

四是常态化发放消费券。市场有效需要政府有为。受疫情影响，为实现消费回补，全国各地都在发放消费券。就文旅消费而言，我个人认为，发放消费券是一个消费市场培育的过程，而不仅仅是一种消费救急的举措，因此，应该常态化。近年来，苏州每年都拿出一定的经费刺激文旅消费，比如，2018年市、区两级政府投入2320万元，带动文化及各类衍生品消费20267万元，投入产出比达到1:8.74；2019年投入8175万元，带动文旅消费6.48亿元，投入产出比超1:7.9，可以看出效果非常明显。下一步，苏州计划将消费补贴范围进一步放开，不只是针对苏州市民，那么撬动的效果将更加明显。在消费已经成为拉动经济重要作用的前提下，陕西各级政府也应该根据自身经济水平和财政实力，通过常态化发放消费券来拉动经济增长，同时，通过发放消费券也能从需求端倒逼供给端改革，消费者通过消费券选择质优价廉的文旅产品，从而推动文旅企业完善管理，加强创新。

五是实现大数据管理赋能。数据也是生产要素。目前，大数据已经在深刻变革社会生活的方方面面，运用大数据已经上升到提升国家治理现代化水平的高度。近些年，苏州在运用大数据赋能文旅消费方面有一些成功探索，通过苏州文化旅游消费大数据平台，对文旅消费的行业、商户、商品、活动等交易数据进行分析，从而为进一步完善文旅消费的政策制定、产品设计、活动推广等提供支撑。陕西急需在省级层面建立文旅消费大数据平台，运用大数据实现文旅消费的高效服务和精细化管理。

六是优化文旅消费环境。消费环境影响消费。促进文旅消费必须从“硬”和“软”两个方面优化消费环境，“硬”环境包括交通、住宿、通信、服务设施等；“软”环境包括政策、金融、渠道、消费文化等。近日，苏州市在加快夜经济发展的过程中非常重视消费环境的优化，提出出行“更便捷”、购物“更贴心”、监管“更有人情味”。对陕西而言，近些年，文旅消费“硬”环境的改善成效很大，重点要在“软”环境改善上着力，要增强创新意识，要做好服务文章，通过文旅消费金融信贷创新、传播渠道创新、监管政策创新、服务手段创新等来优化文旅消费环境。同时，还有注重消费文化的培养，营造一种舒适、舒心社会消费生态。

文旅消费对苏州而言是锦上添花，对陕西却是冬日暖阳，“危”和“机”并存，我们真应该认真思考一下陕西文旅消费的路在何方。

（作者系陕西赴苏州挂职干部、苏州市文化广电和旅游局副局长）

编辑：李为涵