专家谈丨屈晓东:疫情之后 餐饮业如何自我迭代

时间:2020-03-20 11:07:19  来源:西部网  ©原创

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专家谈丨屈晓东:疫情之后 餐饮业如何自我迭代

餐饮业实现自我迭代需要营造“场景外卖化+品牌平台化+产品零售化”的餐饮生态链


文 / 屈晓东

疫情之后餐饮业如何经营?这是整个餐饮业面临的主要问题。

疫情期间没有客流量,传统餐饮业门店模式遭遇巨大挑战。餐饮业收入来源过分依赖线下消费成为餐饮业的痛点。餐饮堂食产品是现制产品,受销售区域、时间、翻台率的限制,暴露出产品单一等缺点。

疫情之后的餐饮消费需求反弹,适应新需求也是餐饮业转型发展的新起点。“活下去,活得好”成为餐饮业的第一要务。餐饮业的自我迭代是突破困境的关键,实现自我迭代需要营造“场景外卖化+品牌平台化+产品零售化”的餐饮生态链。

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正在跑腿送菜的滴滴跑腿员。

场景外卖化

外卖业务有助于业态丰富化,变现渠道多元化,现在深耕线上外卖正当其时。疫情过后很长的一段时间内,线下门店的人流很难恢复到之前的情况。

近年来,外卖等餐饮业态迅速发展,但线下门店经营仍是餐饮业的主要收入来源。餐饮业“线下体验,线上消费”是未来餐饮业发展的趋势,外卖业态会更加复杂化,多元化。

外卖与堂食的消费者存在需求差异,外卖更偏向快餐需求类型,多数客户想要的可能只是一两个小份量的菜,价格实惠即可。一些堂食的菜品并不适合长时间的配送之后食用,会改变口感和味道,降低消费者体验。多数餐饮企业在线上业务方面还有不小作为空间,从菜品开发到包装设计等方面做好优化。让消费者对食品卫生和安全更放心、更信赖。餐饮门店实现线下线上联动、产品标准化程度更高。

从长期来看,受益于“宅”文化,外卖将拥有巨大的增长潜力。目前主流连锁餐饮企业,大多依赖于堂食,虽然线上外卖业务也在逐步发力,但是其占营业收入的比例仍然较低,基本都在10-20%左右。对于大量的堂食业务为主的企业,如果想通过线上业务来缓解当前经营压力,当务之急是快速调整符合外卖需求的线上供应。

虽然外卖不能通过线下门店服务给消费者带来满足感,但是外卖也可以提升体验来加强与消费者之间的情感连接。例如,熊猫设计长期服务的品牌川人百味,在推出线上外卖期间,熊猫设计为其爆品水煮活鱼进行外卖包装,并制作了水煮活鱼外卖制作指南的动画视频。消费者在家中可以按制作指南做出麻辣鲜香的水煮活鱼,最大程度上还原在门店中的口感。既让消费者有参与感和体验感,又能增强消费者对品牌的认知。餐饮业为了降低配送风险推出了无接触配送服务,无人配送机器人正在发挥越来越重要的作用。

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盒马鲜生店内顾客多数是单人单桌就餐。

品牌平台化

传统餐饮业以线下流量为切入口,构建餐饮品牌IP,利用粉丝经济打造超级“吃喝”平台。餐饮业所拥有的优势就是贴近消费者的产品研发能力、品牌影响力以及餐饮后台的供应链能力。餐饮业品牌价值最大化是以线下门店为依托,利用线下服务消费者的机会,做好粉丝运营及消费者品牌认知,构建品牌IP,用粉丝经济打造超级“吃喝”平台。一旦消费者对餐饮品牌认可,将为愿意为品牌的周边产品买单。比如卖玩具的麦当劳、卖杯子的星巴克以及卖啤酒的海底捞。

中国餐饮企业能否突破“卖饭”的传统角色,围绕“吃喝”打造新的超级平台。就像餐饮界的“小米”,既是产品,也是品牌,更是渠道;既卖自己产品,也卖别人产品,且直达用户。餐饮平台化会带来多元产品线,多元化可以帮助餐饮业获得营收,增加现金流,提升生存安全性。

流量营销在未来会成为餐饮品牌发展的重点。餐饮业需要洞察消费者,围绕消费者的需求进行营销。打造口碑,建立品牌。在不能通过线下门店服务提升消费者的品牌认知度的情况下,流量是最有效与消费者建立品牌认知的渠道。在餐饮业中,流量分为微信公众号、短视频、小程序、微信群等四大部分。流量可以将消费者聚集在餐饮品牌的平台里,能够直接降低餐饮企业营销成本,更好地打造品牌形象,留住常客的同时,带来新的客源。

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疫情期间,西安李家村附近的肯德基店内。

产品零售化

疫情期间朋友圈内容最多的就是晒厨艺了。如果有能让做饭变得既方便卫生、省时省力还美味无穷的“新产品”出现,餐饮业将会出现向零售转型发展。通过打造具有认知度的产品,并将餐饮产品进行电商化,同时也可以根据品牌定位进行产品延伸或者周边产品拓展。

餐饮零售化将打破原有门店消费的餐饮场景的禁锢,突破餐饮门店和用餐时间段的限制。消费者的就餐途径主要有两种,一种通过餐厅,堂食或外卖,餐厅都可以与消费者产生链接,需要的产品是RTE(ready to eat);另一种在家烹饪,需要的产品是RTC预制菜品(ready to cook)。

餐饮品牌推出一些和家庭用餐场景匹配的半成品、零售化的产品。打造低利润、多复购的社区餐饮新零售。例如,“每日优鲜”联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”。所谓“名家名菜”是指餐饮企业将招牌菜在中央厨房加工成标准化商品,经过真空包装、急速冷冻之后由“每日优鲜”的前置仓配送至消费者手中。疫情倒逼餐饮行业颠覆传统“重装修、高人工、高房租”的模式,打造“低成本、高收益、可持续”的新零售模式。

(作者为陕西省社会科学院经济研究所副研究员,西北大学公共管理学院在读博士)

编辑:李为涵


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