文 / 魏延安

受疫情影响，春季农产品销售不畅。各地政府、电商平台、社会各界，积极开展电商助农。但也总会出现一些好心没有办成好事的现象，结果几个方面都很受伤，消费者觉得爱心被消费甚至是上当受骗，操作此事的电商公司贴人贴钱贴声誉，农民包装分拣运送受麻烦，最后也没有多得实惠。

最近因一次电商助农活动，想请一位大V帮忙代言，没想到他正在被几百名消费者要求退货退款，因为供应链不过关，前面爱心助农活动的农产品坏了大半。而在同期，另一位曾在朋友圈大声呼吁大家爱心购买的一位教授，也停止了爱心助农活动，也是收到大家反映，农产品出现变质。于是，有微信公众文章呼吁，停止那些架着爱心助农名义的悲情营销。

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看来这不是个别现象，把出现问题的爱心助农活动做一点归纳，大概有以下几种情形。

第一种情形是筹划不周，价格定位不准，供应链配合不到位。

出现滞销的情况是真实的，政府愿意出具证明，甚至还现场站台；平台也比较给力，推送了流量；消费者反应也很积极，下单量不少。但网上销售的价格没有留出运营成本和售后赔付的空间，而疫情期间的物流快速根本无法保证如期抵达，结果鲜活产品很快变质，就出现本文开头的大家都受伤情形。

第二种情形是用力过猛，套用工业品爆款模式，出现爆仓和关店悲剧。

操作方把爱心助农当做一次快速走单的机会，运用社交电商，开展悲情营销，把助农活动做成了轰轰烈烈的电商营销。然而，却忽视了农产品品控的困难和农村物流体系的脆弱，营销用力过猛，供应链完全跟不上，出现“萝卜快了不洗泥”甚至“挂羊头卖狗肉”的现象，导致局面失控。而那些为了打爆款而严重夸大农产品滞销的情形，更是偏离了道德的边界，受到当地政府批评，甚至被告上法庭。

第三种情形是品控失位，产品标准化不到位，客户体验不好。

和农民没有讲清楚电商零售与传统地头销售的区别，还是大小不分、颜色不分、成熟度不分的统货思维，带给消费者很不好的体验，这样的教训实在很深。但有电商因此给农民披上素质比较低的道德标签也是不妥的，这属于供应链管理不到位，改进的方向在管理，比如一户一码，按客户评价相应给予奖惩。

第四种情形是仓促上阵，中间环节出了问题，所有的美好设想难以实现。

听到最不可思议的事情是，一个促销助农的活动，因为打包带断货，导致两天之内无法封装；有的包装箱需要从遥远的温州定制；有的因为当地邮路流量限制，大量订单纷至沓来时却运不出去，结局可想而知。显然，提前没有做好预案，团队经验不足，准备工作很不到位。

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在上述几种情形中，供应链出是最突出的制约。所以，在搞爱心助农活动中，哪怕卖的少一些，供应链必须过关，绝对不能让顾客有不好的体验。他们付出的是一份爱心，收到的至少是一份觉得合格的农产品。如果能做得更好，他们感到满意，还会产生复购。这样，爱心助农，消费扶贫，才能持续下去。那些专业的生鲜电商平台，也都曾在农产品的供应链上吃过亏。可以说，一个不重视供应链的助农活动就很难成功，一个没有可靠供应链的电商企业也绝对走不远。

如何破解供应链困局？

首先是改善供应链基础。这几年的中央一号文件，每年都会出政策弥补农村电商短板，特别是物流快递到不了乡村、冷链体系严重滞后、仓库包装加工不配套等问题，有专门的资金项目。

其次，应大力培植第三方专业供应链公司。让本来实力就有限的农村电商企业打通从田间地头到餐桌的漫长供应链是十分困难的，供应链的各个环节应该让专业人的干专业的事。一些小的电商创业企业，在激烈的电商竞争面前可能销售不力，却可以转型做第三方的供应链服务。从长远看，在第三方交易平台之外，第三方扫供应链平台、公共冷链平台，是有机会形成的。

再次，加快推进农业的供给侧改革。按照消费者的需求和电商供应链要求，运用现代科技，从标准化做起，全程质量可追溯，实现互联网+农业，发展数字农业、智慧农业，让农业跟上时代的脚步。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

编辑：李为涵