专家谈丨魏延安:透过“双11”再看农产品电商

时间:2019-11-25 09:42:13  来源:西部网-陕西新闻网  ©原创

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专家谈丨魏延安:透过“双11”再看农产品电商

第三是广告扶贫、消费扶贫、电商扶贫加上网络短视频暴发,让贫困地区的农产品逐渐成为“双11”的亮点


文 / 魏延安

往年的“双11”,农产品并不是传统的优势品类,因为农产品有鲜活性,保质期比较短,是常量消费的产品,一般家庭没有必要一次性大量采购,而且“双11”容易因为快递爆仓而出现变质问题等。但这两年发生了一些积极变化,特别是随着农村电商基础设施的改善,一些农产品已然成为促销大军中的主流品类,不仅“双11”期间销量猛增,也让一些贫困地区的农产品找到了销售的新渠道。

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从“双11”看农产品电商五大积极变化

第一是零食坚果类农产品电商持续高速增长,在“双11”各个品类中的表现比较抢眼。2019年天猫“双11”食品类目中,三只松鼠排名第一,百草味、良品铺子分列四、五位,三只松鼠更是一天突破10亿元。

第二是具有地域特色的农产品,由于农村电商基础设施得到改善,现在也有底气参加“双11”大促了。往年农产品在“双11”大促期间,经常是寂寞的看客,因为价格的促销空间小,农村物流体系不发达,如果短期内运输不出去,产品可能会变质。但通过这些年持续的电子商务进农村,物流快递能力和供应链水平均有明显提升,特别是一些生鲜农产品的集配仓、异地分仓相继建立,促进了山货快速出山。

第三是广告扶贫、消费扶贫、电商扶贫加上网络短视频暴发,让贫困地区的农产品逐渐成为“双11”的亮点。如央视、今日头条、微博等媒体平台开展的广告扶贫与各类代言活动,阿里、京东等传统大型电商平台和新兴的抖音、快手等短视频平台推出的网红带货等活动,帮助贫困地区农产品扩大了知名度,加速了触“电”上网,带动了贫困户增收脱贫。

第四是以拼多多为代表的社交电商不断加大农产品的上行力度如拼多多公布的数据,2019年11月11日零点刚过16分钟,来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。而新兴的社群电商同样也是农产品销售的重要渠道,而且将线上线下连为一体。

第五是大批新农人、返乡创业者正在加速崛起他们挖掘出许多不为人们平常所了解的农村的“新奇特”农产品,这也成为“双11”期间的卖点之一。回顾这些年的农产品电商历程,像枣夹核桃、黄桃罐头、糖心苹果、软籽石榴等当红食品均是在网上率先爆发的。

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“2019全国农产品产销对接扶贫会(延安)活动”在延安举办。

总的来看,农产品从“双11”的“看客”逐渐进入主流品类,销售空间越来越大,这是值得肯定的。

依然需要关注的现实挑战

“双11”期间,农产品促销出现了新的亮点,但同时也带来了新的挑战,包装、保鲜、宣传等方面还存在不少的问题需要改进。

第一,农产品供应链仍然比较落后,从田间地头到城市餐桌的链条很长,标准化、保鲜包装、冷链运输的水平不高,物流快递还需要进一步“降费提速”,在“双11”期间一旦遇到快递积压,还是很容易出现爆仓和品质变坏的情形。

第二,需要解决农产品宣传和实物匹配度不高的问题,有的时候文案做得非常好,产品美化过度,导致消费者的实际体验有较大落差感,对后续农产品电商发展不利。 

第三,需要继续增进城乡互信,一些社交电商对农产品的营销过于煽情,甚至存在以虚假宣传“消费”爱心,一些网红代言的农产品质量受到了消费者的质疑,这些方面都要改进,特别是悲情营销要有度,消费扶贫信息要真实。

第四,农产品供给水平要进一步切合新兴的消费趋势,两者目前还有一定距离。农产品电商仍处于有什么卖什么的初级阶段,依靠大数据倒推产业结构调整的力度还不够,新兴的定制、领养、众筹、预售模式推广还不广泛。下一步要加速农产品产业链、供应链和价值链的紧密衔接,不断提升供给水平。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

编辑:李为涵


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