文 / 赵 锐
消费升级和技术进步联手催动了想象力经济。不理解想象力经济，不只是少赚点钱那么简单，搞不好还会赔个底儿掉。想象力不能脱离现实，传统经济是想象力经济的必要基础。真正能实现并产生价值的想象力，并非来自规划者和决策者的想象，而来源于对需求的精准判断和提炼升华。
人类失去联想，世界将会怎样？
上世纪90年代，电视里经常会播放这句联想集团的广告词。其时联想电脑还没有进入机关单位的采购目录，市面上流行着很多现在都已经忘记了品牌名称的家用电脑。确切地说，当时联想电脑不太受待见。
但后来的事情大家都知道。2004年，联想集团收购了IBM个人电脑事业部。2013年，联想电脑销售量世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。联想品牌的英文名称也从Legend“来整他”变成Lenovo“来弄我”。
通过技术创新改变国外品牌一统天下的局面，在90年代的计算机、移动通讯、互联网设备甚至部分家用电器领域，都几乎是一个美好想象。但联想集团一再突破认知局限，最终把不可能变为可能。同样践行着想象力经济的企业还有华为、吉利等等。
当消费升级和技术进步联手催动了想象力经济，我们才发现，原来生产是可以创造需求的，只要你的产品和服务能够满足用户的想象。比如以前在科幻电影里才能看到的炫酷触摸控制系统，被苹果手机实现后，不仅产品大卖，还成为了手机系统的主流。
如果我们从来就没有想象过触屏控制呢？那可能就不会有智能手机以及相关产业，更不会有如今的应用空间和经济价值，那些APP、网约车、手机支付什么的都可能不会存在，想想都可怕。
没有想象力，会怎样？
在企业的现实运作中，不理解想象力经济，可不只是少赚点钱那么简单，搞不好还会赔个底儿掉。
几年前有家企业开发了一个山区旅游项目，在听取规划思路之前，我开玩笑说是不是在山口设计一个人工湖，山坡上建民宿和农场，山顶上再修一座大佛？工作人员怔了怔说，你怎么知道有大佛？
其实听到这个回答，我比他们还要沮丧。我并没有料事如神的本事，只是见过太多复制粘贴寡淡平庸的旅游项目，毫无新意，更谈不上想象力，这样的项目从一开始就能看到结局。
2015年底我提出《乡村旅游开发的三大“硬伤”》，认为复制袁家村模式的水街、马嵬驿等项目不会火爆太久，可能两三年就会过气。时间过去了将近4年，结局有目共睹，最晚建成的白鹿原民俗文化村也在最近宣布停业。
想象力经济的核心是用户需求，但最要命的是，很多企业先入为主地认为用户的需求是固定不变的。这样的认知局限，封死了想象力的天花板，让用户陷入体验疲劳，最终被新的需求抛弃。
伟大如诺基亚公司也犯了想象力封顶的错误，认为手机是不能没有物理按键的，还嘲笑苹果和安卓的触摸屏系统。结果短短数年就沦落为“老人机”，从全球第一大手机制造商走向被拆分、收购的境地，真的是赔了个底儿掉。
如何发现并抓住想象力呢？
对那个计划在山顶修大佛的项目，我建议转变目标市场，将用户定位到12岁以下群体。因为儿童旅游是消费需求变动的大趋势，而且一个儿童会带来至少两个80、90后家长强劲的附加消费。类似的精准旅游项目在全国才刚刚起步，正是及早播种的时期。
调整了目标用户，就必须改变项目设计，了解分析儿童想象力的兴趣点，项目才有生命力。千万别再建什么过山车、海盗船、水上乐园，这些项目连孩子都体验疲劳了。创造一个看得见摸得着的魔幻世界吧，让小一点的孩子和三只小猪去斗饿狼，大一点的孩子和霍比特人去攀岩找洞穴挖龙蛋，顺便把民宿改造成蘑菇房子和魔法树屋，一家三口住一晚折扣价666，小朋友你觉得怎么样？
更多的细节不再表述，想象力也是有知识产权的。很可惜，做规划的高校团队认为这就是个简单的IP项目创意，没有采纳建议。
也有想象变为现实的。2001年单位领导带着我用半月时间走遍了浐河和灞河交汇处的砂石荒滩，提出了浐灞三角洲开发总体设想。
基于西安最短缺的大面积水体需求，建议规划以湿地和水景为主体的文教商务功能新区，还提出建设玻璃钢仿古宝塔、水上运动中心等等具体项目构想。短短几年后，我们就看到了浐灞生态区和长安塔。
《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼认为，当今世界已经不能再按照发达国家、发展中国家来分类，而应分成高想象力国家、低想象力国家。同理，城市的发展也可以如此分类，高想象力城市在科技、经济等领域发挥着全国引领作用，低想象力城市则处于跟随与配合地位。
那给喜马拉雅山开口子、搬迁联合国总部，够有想象力吧？
这是对想象力经济的严重误读。想象的产生是从现象到具象，再到抽象，最后到想象的过程。也就是说，想象力不能脱离现实，传统经济是想象力经济的必要基础。提出“想象力时代”概念的Rita King说过：在想象力时代，我们可以共同设想和创造我们想要的未来，这不是编织出来的乌托邦，而是让我们能够快速迭代原型、测试想法，改变我们的体制和生活。
想象力经济必须以大多数人的实际需求为核心，所谓紧跟消费升级就是紧跟用户想象力的升级，所谓追随技术进步就是追随实现想象的技术手段的进步。一般越脱离实际需求的想象越是宏大，越是宏大的想象越接近空想，越接近空想的项目越接近骗局。
真正能实现并产生价值的想象力，并非来自规划者和决策者的想象，而来源于对需求的精准判断和提炼升华。对企业来讲，就是顾客对产品和服务的新要求；对城市来讲，就是市民最短缺的需要和新的期盼。脱离这些实际需求的想象，只是天马行空自说自话。
创造力和想象力才是新经济。马云在世界互联网大会上曾说：很多人因为看见而相信，但是我们这些人因为相信而看见，我们相信它是未来，我们看见它是未来，我们把它变成未来，这个才是转型中我们每个人都要有的东西。
编辑：李为涵
忒色 2020-07-02
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