专家谈丨魏延安:小龙虾火爆对农产品上行的启示

时间:2019-06-14 16:02:18  来源:西部网-陕西新闻网  ©原创

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专家谈丨魏延安:小龙虾火爆对农产品上行的启示

小龙虾在夜市上,是特立独行的,个头大,颜色美,却没有多少的可以食用的肉,吃小龙虾可以直白地讲,就是品尝一种美味,享受一种心情,而配合上啤酒、烧烤,就构成了夜市上动人的一道风景


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天气一天比一天热,而小龙虾也是一天比一天火爆。回想起这几年,小龙虾何曾想到,自己能够火爆到如此程度,不知不觉间成为了国民餐饮,夜市必备。小龙虾不是今天才有的,而是已经有了很长时间,但是真正推动成为国民饮食,却是这几年。

小龙虾为何能够如此火爆?

从大的背景来看,今天的消费已经进入休闲消费时代,国民的消费能力、消费时间都得到了空前的拓展。小龙虾作为曾经比较贵的生鲜之一,到今天也已经大众化了,有这么多人可以消费得起小龙虾,这是推动小龙虾产业不断发展的根本推手。仅仅是从养殖角度看,全国稻田养虾的面积就有上千万亩。小龙虾的产量也是年年攀升,而且现在也影响了国外人,开始出口。

从小龙虾产业主产区的推动来看,通过一系列的策划传播,将小龙虾由一种普通的生鲜产品变为一种全民美食,这是把小龙虾产业做大的关键一步。以江苏的盱眙、湖北的潜江为代表,在打造小龙虾美食的方面可谓不遗余力,小龙虾节、品尝会、美食大赛、IP开发,每年总是会花费大量的精力,动员大量的宣传资源来推动,从而让小龙虾在吃货中的知名度越来越高。

从第三个方面看,社交化媒体时代的到来,对小龙虾产业的成长起到了重要的推波助澜作用。小龙虾在夜市上,是特立独行的,个头大,颜色美,却没有多少的可以食用的肉,吃小龙虾可以直白地讲,就是品尝一种美味,享受一种心情,而配合上啤酒、烧烤,就构成了夜市上动人的一道风景。通过朋友圈的传播,进一步激发了全民消费的欲望。

还有,那就是不得不看到,发达的物流体系、不断进步的保鲜体系,为小龙虾的进一步扩大市场起到了重要的支撑作用。特别是在电商上,作为生鲜的小龙虾是很难销售的,然而把它变成麻辣小龙虾之类的网红食品,则已经通过加工有效解决了保鲜、仓储、包装、运输等问题,在日渐发达的快递物流体系中,运送成本与效率都得到了明显的改善,小龙虾线上影响力加速扩大。

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各地都在推动农产品上行,为何实际的效果却参差不齐?

一种是知名度小,在大家心目中没有地位,不能引起大家的消费欲望;

第二种就是品类过于地方化,很多外面的人不知道,也没有消费习惯;

第三种就是鲜活性特别明显,没有办法通过远距离的运输还有电商的渠道销售。

那么破解这些问题,可以向小龙虾学习

首先就是要把特色的农产品变成为特色的美食。这样,就由第一产业变为第三产业,当然也需要进行第二产业的加工,其意义在于,把鲜活性也把供应链的难点一并破解,而且三次产业连贯在一起,增加了生产地农民的综合性收入。

其次,仅仅把产品变为商品还是不够,必须去创造一种饮食文化,一种消费场景,让大家将之作为不可或缺的消费品。比如说露露集团,他们把露露变成了逢年过节亲朋好友聚会时一种必备饮品。北京夜市上的北冰洋,西安夜市上的冰峰,这种橘子汽水就是典型的夜市必备品,其他任何的东西都不可以替代。所以,多年以来,这种本土饮料在当地市场地位牢不可破,因为已经变成一种文化象征——在烧烤摊上喝冰峰是正常,喝啤酒是正常,反而打开一瓶高档白酒是不正常,这就是消费场景。

带来的启示第三点,不仅仅是要从生产的角度考虑,更要特别注重从消费者的角度来进行挖掘。或者说,不是为了让消费者接触这种产品,而是为了消费者有一种新的体验。目前,农产品滞销以后才找大家帮助销售的,是典型亡羊补牢,不一定都是消费者需要的,这种悲情式营销总是让大家在道义上很被动,但却又无可奈何。那么现在,向小龙虾学习,就是要挖掘贫困地区农产品更多的潜力,让它变成大家可以接受的新的消费品。

第四点启示就是,应该看到那些网红食品一定是迎合了某种消费场景。小龙虾天然是夜市上一道亮丽的风景,这种风景还不是孤立无援的,与烧烤、啤酒完美结合在了一起,不可或缺。假如说小龙虾不是以麻辣红烧、需要戴着手套大快朵颐的形式出现,而是做成了其他形式,比如说直接烧烤,那有可能就会形成与目前烤肉的正面冲突,而且在差异化上非常艰难,但麻辣小龙虾解决了这一个差异问题。那么,如何让更多地区的特色农产品成为新的消费亮点就还需要琢磨。

第五点启示,一种美食,或者一种农产品,要形成一种现象级消费,形成一种潮流,一种风尚,一种习惯,不是一个地方政府,一两家企业能干的,需要若干的地方政府、若干的企业,还需要众多的文化传媒、餐饮美食、社会策划等各方面的力量来协同,不是搞一个品牌,搞一次网上大促,当地的农产品就可以变成网红食品,往往需要付出持之不懈的努力,通过无数的人去传播,才能逐渐在大家心目中形成一定的地位。所以,在农产品上行中,还非常应该注意,抛弃那些浮躁的心理和短期目光,要放得长远一些,做得功夫再更深更足一些。

(作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)

编辑:李为涵


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